konzeptionerblog

Krise? Welche Krise?

Anfang des Jahres 2009 wurde ich von Studenten nach meiner persönlichen Einschätzung gefragt, ob und in wieweit die Wirtschaftskrise auch auf mein Konzeptionsgeschäft durchschlagen könnte. Ich erwiderte, dass ich dunkle Schatten aufziehen sähe und durchaus mit 10 bis 15% Honorareinbußen rechnen würde.

Nun ist das Jahr vorüber und bezogen auf meine Auftragslage lässt sich rückblickend sagen: Krise? War da was? Das Jahr 2009 ist nicht einen Deut schlechter als die Vorjahre gelaufen und 2010 hat bereits an Fahrt aufgenommen.

Also alles beim Alten geblieben? Nein, eine Veränderung ist dennoch zu erkennen. Die Art meiner Konzeptaufträge hat sich 2009 gewandelt. Vielleicht ist es Zufall, aber ich hatte kaum noch Konzepte für aufwendige Status-, Prestige- & Protz-Kommunikation auf dem Programm. Nicht eine üppige Gala-Veranstaltung und auch keine doppelseitige 4c-Anzeige. Im Status-Segment wurde massiv der Rotstift angesetzt. Dafür waren verstärkt Kommunikationskonzepte für handfeste Problemlösungen gefragt. Abgesprungene Stammkunden zurückgewinnen, ein unglaubwürdig gewordenes Produktversprechen rehabilitieren oder die Medienkommunikation in einer akuten Krisensituation steuern - so oder ähnlich lauteten die Konzeptaufgaben in 2009. Ich muss zugeben, diese Entwicklung gefällt mir, denn sie zeigt, dass gute Unternehmens- und Marketingkommunikation mehr kann, als verführerisch zu glänzen. Sie kann kraftvoll zupacken.

Heuristik heute

Kurz vor Weihnachten ist das schriftliche Briefing für meinen letzten Konzeptionsjob 2009 auf dem Schreibtisch gelandet. „Wir, die Aktiengesellschaft ABC, positionieren uns als das führende Unternehmen der XYZ-Branche.“ Das steht da als Referenzpunkt für meine Arbeit. So einfach - und doch so nichtssagend. Vergleichbare Führungsansprüche finden sich übrigens in vielen Briefingpapieren. Anscheinend wollen alle in der Öffentlichkeit als die Größten, Stärksten und Besten dastehen. In der Praxis der Kommunikation führt ein solches  Imponieransinnen jedoch nicht weit. Denn eine gute Positionierung bläht nicht die Backen auf, sondern lässt einen vertrauenswürdigen, unverwechselbaren Charakter erkennen.

Nur warum begegnet mir obiger schlichter Führungsanspruch immer wieder als zentrale Positionsbestimmung in Briefings? Ich habe dazu eine eigene These entwickelt. In meinem Buchregal steht ein schlaues Buch über traditionelle Symbole und ihre Bedeutung. In diesem Buch ist zu lesen, dass sich zu Urzeiten die Stämme mit Insignien der Stärke, Macht und Unbesiegbarkeit schmückten, um sich selbst Mut zu machen und den Gegner zu bannen. Viele Wirtschaftsakteure von heute scheinen nach einem ähnlichen Muster zu reagieren. Mir scheint, die heuristischen Faustregeln des Höhlenzeitalters leben auch in unserer modernen Hochtechnologiegesellschaft munter weiter. Positionierungen wie oben deuten jedenfalls in diese Richtung.

Wenn es nicht funkt...

Er würde nie mehr Funkspots schalten, das rechne sich nicht, erklärt mir ein Kunde. Sein letzter Spot sei ein ziemlicher Flop gewesen. Dagegen habe die große Tageszeitungsanzeige vorletzte Woche fast doppelt so viele Besucher auf seine Website gespült. Deshalb wolle er in Zukunft nur noch auf das Medium Anzeige setzen.

Ich bin wirklich kein Fan von Funkwerbung, aber solch eine pauschale Ausgrenzung haben die Spots nun wirklich nicht verdient. Funkspots sind relativ flüchtige Werbeimpulse, die mit Bedacht und Konzept eingesetzt werden müssen:

• Wer in seinen Spot zeitlose Imageaussagen packt, spürt keine Resonanz. Das Radio eignet sich einfach nicht für die Imagepflege. Aktuelle Impulse, Ereignisse und schnelle Aktionen sind im Radio viel besser aufgehoben.
• Wer seinen Spot in einem Wortschwall ertränkt, darf sich nicht wundern, wenn die Resonanz absäuft. Das Ohr kann nur wenige Informationen verarbeiten und stellt schnell auf Durchzug. Deshalb sollte man sich nur auf eine einzige zentrale Kernaussage konzentrieren und die ohrgerecht inszenieren.
• Wer, um sich Gehör zu verschaffen, seinen Spot nach dem Motto „Laaauuuter und schriiiiller als alle anderen“ konzipiert, der wird nur auf taube Ohren stoßen. Denn er aktiviert beim Hörer das Hormon Cortison - und Cortison erzeugt Stress. Der Funkspot braucht eine Grundstimmung, die ins Ohr und nicht auf die Nerven geht. Wer sich auf das Funkspotmachen versteht, der versteht sich auch auf Pausen und Zwischentöne, auf Wechsel zwischen laut und leise.
• Wer meint, seinen Funkspot mit der Nennung einer Telefonnummer, einer E-Mail- oder Websiteadresse abschließen zu müssen, der überfordert die Hörer. Die sitzen im Auto, am Frühstückstisch oder in der Badewanne. Sie können und wollen sich keine Telefonnummern und Websiteadressen merken.

Meine These: Bei vielen Spot-Flops  ist nicht das Instrument Hörfunkspot schuld, sondern die grottenschlechte Machart. Kein Kommunikationsmedium gebiert so viele Scheußlichkeiten wie der Werbeblock im Radio.