Mit der SWOT-Analyse innerhalb eines Kommunikationskonzepts ist das so eine Sache. Auf den ersten Blick scheint die SWOT eine Art Tabelle zu sein, in deren Spalten die Stärken und Schwächen des Kommunikationsobjekts sowie die Chancen und Risiken des Umfelds aufgelistet werden. „Auflisten“ und „Tabelle“ – beide Begriffe beschreiben die Form, aber nicht den tieferen Sinn.
Schade, nicht selten verstellt die Tabellenform den Blick auf das Wesentliche. Bei Präsentationen erlebe ich ständig, dass der Vortragende auf die Form fixiert ist und die SWOT als Aufzählung bringt. Punkt für Punkt arbeitet er seine Fakten ab – und atmet auf, wenn er endlich durch ist. So wie mir meine Frau einen Einkaufszettel in die Hand drückt, damit ich im Supermarkt nicht die Hälfte vergesse, hat man die maßgeblichen Faktoren in der SWOT aufgelistet und hakt sie einzeln ab.
Eine SWOT kann mehr. Erst einmal reduziert die SWOT die Komplexität der Ist-Situation auf die maßgeblichen Fakten. Danach kommt es entscheidend darauf an, Beziehungen zwischen den einzelnen Fakten herzustellen. Das ist der eigentliche Sinn der SWOT. Situation = Konstellation. Die Ist-Situation ist ein Beziehungsgeflecht und die SWOT erleichtert das Erkennen von Querverbindungen und Wechselwirkungen, um daraus Schlussfolgerungen für die anschließende Strategie zu ziehen. Folglich ist die Arbeit nicht getan, sobald man alle Fakten aufgelistet hat. Der spannende Teil der Arbeit fängt jetzt erst an. Man setzt sich hin und spielt in Gedanken die Verbindungswege durch, erkennt Zusammenhänge und überlegt, welche Konsequenzen daraus zu ziehen sind. Folgerichtig sollte die Präsentation einer SWOT auch nicht als Aufzählung arrangiert werden, sondern als Kausalkette und Korrelationsbeschreibung. Im Idealfall wird aus der SWOT-Präsentation eine schlüssige „Story“ der aktuellen Lage.
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