konzeptionerblog

Pro? No! Eine Gegendarstellung

(Mehrmals im Jahr muss im Rahmen eines Kommunikationskonzepts der Name für ein Produkt, ein Projekt, ein Event, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung gefunden werden. Die Kreativen machen sich an die Arbeit – und mit hoher Wahrscheinlichkeit ist unter den Namensideen ein Vorschlag, der auf die kleine Silbe Pro zurückgreift.  Oh, ich hasse Pro! Für mich gehört Pro zu den sieben semantischen Plagen. Fällt dir nichts ein, dann versuch´s mal mit Pro. Um meine Aggressionen abzubauen, habe ich nachfolgend schöpferische Pro-Namensgebungen aus Marketing und Gesellschaft aneinandergereiht. In dubio pro Pro. )

 

1 Pro, 2 Pro, 3 Pro, pro-4-pro

Proviral, probiotisch, proaktiv

ProHaus, ProHaar,ProHolz, ProHund

Pro Köln, Pro Deutschland, Pro Welt

Prozac, Propofol, Propranolol

Proquid, Proquo, Provadis

Inpro, Outpro, Yespro, Nopro

ProProgress, ProProjekt, Pro Profil, Pro´s Pro

Apple Mac Pro, Tac Pro, Touch pro

XPro, Ypro und Zpro

Pro passt immer! Na denn Prost!

Kernbotschaft reloaded

Heute Morgen wurde ich auf meinen letzten Blogeintrag zu Kernbotschaft und Dachbotschaften angesprochen. „Kernbotschaft und Positionierung – ist das nicht so ziemlich das Gleiche?“ lautete die Frage.  

Meine Antwort war unmissverständlich: „Nein!“ Zwar gibt es ein Verwandtschaftsverhältnis ersten Grades, aber Kernbotschaft und Positionierung sind keinesfalls eineiige Zwillinge.  Es gilt, sie innerhalb des Konzepts feinsäuberlich zu trennen.

Die Kommunikationspositionierung beschreibt ein angestrebtes psychologisches Abbild in den Köpfen der Zielgruppen.  Jede Positionierung ist eine ganzheitliche Festlegung. Das Abbild wird in jeder Beziehung festgelegt: Botschaften, Strategien, Dramaturgien, Bilder,Klänge, Farben, Tonalitäten, Stilmittel. Alles richtet sich am Referenzpunkt der Positionierung aus, so dass eine geschlossene „Persönlichkeit“ entsteht.

Dagegen bestimmt die Kernbotschaft vorrangig die zentrale Leitaussage der Kommunikation. Es geht um ein sinnstiftendes Destillat der Inhalte, um die große „Message“.

Wie lässt sich das Verwandtschaftsverhältnis beschreiben? Die Positionierung legt fest, wofür ich stehe. Die Kernbotschaft definiert, welche Quintessenz ich aus dieser Position heraus  in Sprach- und Schriftform kommunizieren will.

Unterschied Dachbotschaften und Kernbotschaft

Dachbotschaften und Kernbotschaft – kommt das nicht aufs Gleiche raus? Ich muss zugeben, dass ich beide Begriffe oft in einen Topf werfe und sinngleich verwende. Alle anderen machen das doch auch so. Aber um der reinen Konzeptionslehre die Ehre zu geben, muss ich eingestehen, dass es bei näherer Betrachtung doch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen den Dachbotschaften und der Kernbotschaft gibt.

Bei den Dachbotschaften nutze ich bewusst den Plural, da es in meinen Konzepten in aller Regel mehrere Dachbotschaften gibt. Die Dachbotschaften sind übergeordnete Richtgrößen, die ganz oben stehen und alle anderen Aussagen, Themen und Storys unter sich vereinigen. Sie umreißen und strukturieren die Inhalte. Die gesamte Kommunikationsarbeit muss sich innerhalb des vorgegebenen Raums bewegen. Ohne Ausnahme.

Die Kernbotschaft ist ein einzigartiges Versprechen. Sie steht als Hauptaussage ganz vorne an der Spitze der Kommunikation. Sie ist der starke emotionale Türöffner bei der Ansprache der Zielgruppen. Hinter der Kernbotschaft sind weitere wichtige Aussagen, Themen und Storys erlaubt, die (in Abgrenzung zur Dachbotschaften-Regel) auch auf anderem inhaltlichen Terrain liegen dürfen. „Mehr Netto vom Brutto“ lautet beispielsweise die allseits bekannte Kernbotschaft der FDP. Sie steht zwar an erster Stelle, aber unabhängig davon bleibt Raum für ganz andere Botschaften auf der FDP-Agenda – beispielweise zu Gesundheit oder Datenschutz.

Für Dachbotschaften und Kernbotschaft gilt gleichermaßen, dass sie einfach und selbsterklärend sein müssen. Außerdem brauchen sie eine kräftige Nutzenessenz, die glaubwürdig ist und sich an der Motivation der Zielgruppe orientiert.

Kein Dogma. Nirgends.

„Ein Kommunikationsziel muss stets den Zielerreichungszustand beschreiben.“ – „Ausnahmslos jede Positionierung braucht eine Alleinstellung.“ – „Medien sind immer Mittler.“ – „Ein Kommunikationsziel ist unbedingt zu substantivieren.“  Wenn es um die Methoden des Kommunikationskonzepts geht, kursieren jede Menge Regeln. Gute und wenige Gute, Nützliche und völlig Unnütze.  Damit kann ich leben. Schlimm wird es nur, wenn diese Regeln zu Dogmen erklärt werden. Wenn methodische Faustregeln als unverrückbare Doktrin verkauft werden. Keine Widerrede! Das ist so, basta!

Ich widerspreche und sage: Es gibt keine Dogmen in der Konzeptionsmethodik, außer dem Dogma, dass es keine Dogmen gibt. Institutionelle Kommunikation ist keine exakte Wissenschaft, Konzeptionslehre hat nichts mit Physik zu tun. Kommunikation ist verflucht komplex und steckt voller Überraschungen, und weil das so ist, beinhaltet die Konzeptionsmethodik keine in Stein gehauenen Gesetzmäßigkeiten, sondern Hilfslinien, die im komplexen Kommunikationskonzept für eine gewisse Orientierung sorgen.  

Die Konzeptionsmethodik ermöglicht Relation und Richtung. Sie hilft, dass man in der immerwährenden Kommunikationsflut nicht völlig vom Kurs abkommt. Sie ersetzt aber nicht das eigenständige Denken und Entscheiden, die eigene Intuition und Kreativität. Wer nur folgsam vorgegebene methodische Regeln abarbeitet, der läuft Gefahr, mit seinem Konzept  sang-und klanglos unterzugehen.