Das fertige Kommunikationskonzept wird präsentiert, diskutiert und optimiert. Endlich ist es offiziell abgesegnet und die Umsetzung kann beginnen.
Mit der Verabschiedung sind die Inhalte des Konzepts aber keinesfalls für alle Zeiten unabänderlich in Stein gemeißelt. Ein Konzept versteht sich als Leitfaden für die zukünftige Kommunikationsarbeit und wenn es notwendig wird, dann entwickelt sich der Leitfaden während der Umsetzung mit Augenmaß weiter.
Mal ehrlich, kein Konzept ist perfekt, es stecken immer irgendwo Fehler und Lücken drin. Außerdem dreht sich die Welt weiter, ständig passiert etwas und die Bezugspunkte für die strategische und operative Linie verändern sich. Deshalb macht es Sinn, das Konzept zwischendurch fehlerzubereinigen und auf die Höhe der Zeit zu bringen. Es ist wie mit einem Softwareprogramm. Die Version 1.0 ist meist noch mit Bugs behaftet. Die Versionen 1.2, 1.7 oder 1.9 entstehen und sorgen für kleine, aber manchmal entscheidende Fortschritte.
Damit sich das Konzept zielgenau weiterentwickeln kann,
sollte der verantwortliche Konzeptioner auch während der Umsetzung in
Bereitschaft bleiben und bei Bedarf korrigierend eingreifen. Aus Erfahrung weiß
ich, dass es drei neuralgische Punkte innerhalb der Umsetzung gibt, wo öfter
mal ein konzeptioneller Eingriff erforderlich ist:
- Die Zahlen liegen auf dem Tisch – Kalkulation und Zeitplan der Kommunikationskampagne sind fertig. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache und erfordern eine Kursanpassung.
- Die Maßnahmen nehmen konkrete Formen an – Erste Anzeigenmotive sind layoutet, Titel und Headlines für die Broschüren entstehen, das komplette Programm für die Events ist ausgearbeitet, der Kooperationspartner für das Online-Portal wurde gefunden und meldet seine Interessen an. Da bleibt es nicht aus, dass an verschiedenen Stellen das Konzept nicht mehr sauber zu den entstehenden Konturen der Realität passt.
- Die ersten Erfahrungswerte liegen vor - Die Kampagne ist angelaufen, die Erfolgskontrolle liefert Resultate. Die Resultate decken Schwachstellen auf und es erscheint ratsam, schnell noch einmal konzeptionell nachzusteuern.
Das Denkgebilde des Konzepts stößt hart an die Realität, hier und da passt das alles noch nicht richtig zusammen. Strategie und Umsetzung müssen nachjustiert und optimiert werden. Vieles ist nachträglich noch möglich, nur eins nicht: die strategische und operative Linie darf nicht völlig verbogen oder gar zertrennt werden. Egal was geschieht, rein taktische Überlegungen dürfen nicht die Oberhand gewinnen. Die Kommunikation muss gegen alle Fliehkräfte auf Kurs gehalten werden.
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