Eine Studentin erklärte mir, dass sie für Ihr Konzept bereits treffende Dachbotschaften formuliert habe. Die Botschaften würden eigentlich alles sagen, da brauche sie keine Positionierung mehr.
Nichts für ungut, aber das ist ein Irrtum. Ohne Positionierung geht es nicht, denn sie verleiht der Botschaft Charakter und Richtung.
Ich will diesen Umstand anhand eines Erlebnisses veranschaulichen, das lange zurück liegt, mir aber immer noch gut im Gedächtnis geblieben ist. In den neunziger Jahren hatte ich die Ehre, als Zaungast an einem Casting für einen Film teilzunehmen. Alle potenziellen Hauptdarsteller hatten im Vorfeld den gleichen kleinen Text bekommen, den sie lernen und vortragen sollten. Allerdings wies der Regisseur jedem Aspirant, der in den Raum kam, eine andere Rolle zu. Zum Ersten sagte er: „Stell dir vor, du bist ein zorniger junger Mann, der gerade seine Freundin an einen anderen verloren hat.“ Dem Zweiten gab er mit auf den Weg: „Aus dir spricht ein erfolgreicher englischer Banker, der völlig von sich überzeugt ist.“ Den Dritten instruiert er: „Spiel einen alten, weisen Professor, der sich von nichts aus der Ruhe bringen lässt.“ – Wie gesagt, jeder Aspirant sprach wortwörtlich den gleichen Text (=Botschaften), doch jeder aus einer anderen Rolle (=Positionierung) heraus. Es war wirklich verblüffend, aber der Text bekam jedes Mal nicht nur eine andere Tonalität, sondern einen ganz anderen Sinn bzw. Hintersinn. Unterschiedliche Rollen führten zu unterschiedlichen inhaltlichen Bedeutungen.
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