Bis vor kurzem überwiesen Unternehmen einem gemeinnützigen Projekt einen namhaften Betrag, bekamen dafür eine freundliche Erwähnung auf der Website sowie einen Logo-Abdruck auf dem Plakat und verbuchten die gute Tat unter „Sponsoring“. Heute bekommt die gleiche Aktion bevorzugt das Etikett „Corporate Social Responsibility“ oder kurz „CSR“ aufgeklebt. Der CSR-Begriff wird zurzeit inflationär und oft hochtrabend eingesetzt.
Ich bemühe mich nachfolgend um Aufklärung. Corporate Social Responsibility ist ein Selbstverständnis, das Unternehmen nicht als Gewinnmaximierungsautomaten sieht, sondern sie in die gesellschaftliche Verantwortung nimmt. Jahrelang war CSR eigentlich nicht mehr als eine trendige Kulisse, die sich in Reden und Geschäftsberichten supergut machte. Inzwischen fangen aber immer mehr Unternehmen an, ihre Verantwortung ernster zu nehmen. Wenn ich mich nicht irre, dann stecken wir mitten in einem grundlegenden Wandel. Moral ist plötzlich Thema geworden.
Corporate Social Responsibility reicht weit. Es sieht Unternehmen in der ökonomischen Verantwortung (Corporate Governance), in der Verantwortung für Ressourcen und Umwelt (Corporate Sustainability), in der sozialen Verantwortung (Corporate Citizenship) und seit neuestem auch wieder in der Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern (Corporate Human Ressources).
Im Bereich Corporate Citizenship erkennen die Unternehmen, dass sie Teil unserer Gesellschaft sind. Sie verhalten sich wie „guter Bürger“ und setzen sich aktiv ein. Zu den Aktionsbereichen von CC gehören Spenden, Stiftungen, Mitgliedschaften, Corporate Volunteering (freiwillige Arbeit im Dienst der Gemeinschaft), Caused Related Marketing (Marketing im Dienst der Gemeinschaft) und das eingangs schon erwähnte Sponsoring. Wobei das Credo von Corporate Citizenship erfordert, dass man sich als Partner konsistent und beständig für den guten Zweck engagiert. Mal eben 5.000 Euro überweisen, das reicht heute nicht mehr aus.
Wenn man also dem guten alten Sponsoring einen smarter klingenden Namen geben will, dann wäre Corporate Citizenship erlaubt. Die Gleichsetzung mit Corporate Social Responsibility grenzt dagegen an Hochstapelei.
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