konzeptionerblog

Unterschied Dachbotschaften und Kernbotschaft

Dachbotschaften und Kernbotschaft – kommt das nicht aufs Gleiche raus? Ich muss zugeben, dass ich beide Begriffe oft in einen Topf werfe und sinngleich verwende. Alle anderen machen das doch auch so. Aber um der reinen Konzeptionslehre die Ehre zu geben, muss ich eingestehen, dass es bei näherer Betrachtung doch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen den Dachbotschaften und der Kernbotschaft gibt.

Bei den Dachbotschaften nutze ich bewusst den Plural, da es in meinen Konzepten in aller Regel mehrere Dachbotschaften gibt. Die Dachbotschaften sind übergeordnete Richtgrößen, die ganz oben stehen und alle anderen Aussagen, Themen und Storys unter sich vereinigen. Sie umreißen und strukturieren die Inhalte. Die gesamte Kommunikationsarbeit muss sich innerhalb des vorgegebenen Raums bewegen. Ohne Ausnahme.

Die Kernbotschaft ist ein einzigartiges Versprechen. Sie steht als Hauptaussage ganz vorne an der Spitze der Kommunikation. Sie ist der starke emotionale Türöffner bei der Ansprache der Zielgruppen. Hinter der Kernbotschaft sind weitere wichtige Aussagen, Themen und Storys erlaubt, die (in Abgrenzung zur Dachbotschaften-Regel) auch auf anderem inhaltlichen Terrain liegen dürfen. „Mehr Netto vom Brutto“ lautet beispielsweise die allseits bekannte Kernbotschaft der FDP. Sie steht zwar an erster Stelle, aber unabhängig davon bleibt Raum für ganz andere Botschaften auf der FDP-Agenda – beispielweise zu Gesundheit oder Datenschutz.

Für Dachbotschaften und Kernbotschaft gilt gleichermaßen, dass sie einfach und selbsterklärend sein müssen. Außerdem brauchen sie eine kräftige Nutzenessenz, die glaubwürdig ist und sich an der Motivation der Zielgruppe orientiert.

Kein Dogma. Nirgends.

„Ein Kommunikationsziel muss stets den Zielerreichungszustand beschreiben.“ – „Ausnahmslos jede Positionierung braucht eine Alleinstellung.“ – „Medien sind immer Mittler.“ – „Ein Kommunikationsziel ist unbedingt zu substantivieren.“  Wenn es um die Methoden des Kommunikationskonzepts geht, kursieren jede Menge Regeln. Gute und wenige Gute, Nützliche und völlig Unnütze.  Damit kann ich leben. Schlimm wird es nur, wenn diese Regeln zu Dogmen erklärt werden. Wenn methodische Faustregeln als unverrückbare Doktrin verkauft werden. Keine Widerrede! Das ist so, basta!

Ich widerspreche und sage: Es gibt keine Dogmen in der Konzeptionsmethodik, außer dem Dogma, dass es keine Dogmen gibt. Institutionelle Kommunikation ist keine exakte Wissenschaft, Konzeptionslehre hat nichts mit Physik zu tun. Kommunikation ist verflucht komplex und steckt voller Überraschungen, und weil das so ist, beinhaltet die Konzeptionsmethodik keine in Stein gehauenen Gesetzmäßigkeiten, sondern Hilfslinien, die im komplexen Kommunikationskonzept für eine gewisse Orientierung sorgen.  

Die Konzeptionsmethodik ermöglicht Relation und Richtung. Sie hilft, dass man in der immerwährenden Kommunikationsflut nicht völlig vom Kurs abkommt. Sie ersetzt aber nicht das eigenständige Denken und Entscheiden, die eigene Intuition und Kreativität. Wer nur folgsam vorgegebene methodische Regeln abarbeitet, der läuft Gefahr, mit seinem Konzept  sang-und klanglos unterzugehen.

Heuristik heute

Kurz vor Weihnachten ist das schriftliche Briefing für meinen letzten Konzeptionsjob 2009 auf dem Schreibtisch gelandet. „Wir, die Aktiengesellschaft ABC, positionieren uns als das führende Unternehmen der XYZ-Branche.“ Das steht da als Referenzpunkt für meine Arbeit. So einfach - und doch so nichtssagend. Vergleichbare Führungsansprüche finden sich übrigens in vielen Briefingpapieren. Anscheinend wollen alle in der Öffentlichkeit als die Größten, Stärksten und Besten dastehen. In der Praxis der Kommunikation führt ein solches  Imponieransinnen jedoch nicht weit. Denn eine gute Positionierung bläht nicht die Backen auf, sondern lässt einen vertrauenswürdigen, unverwechselbaren Charakter erkennen.

Nur warum begegnet mir obiger schlichter Führungsanspruch immer wieder als zentrale Positionsbestimmung in Briefings? Ich habe dazu eine eigene These entwickelt. In meinem Buchregal steht ein schlaues Buch über traditionelle Symbole und ihre Bedeutung. In diesem Buch ist zu lesen, dass sich zu Urzeiten die Stämme mit Insignien der Stärke, Macht und Unbesiegbarkeit schmückten, um sich selbst Mut zu machen und den Gegner zu bannen. Viele Wirtschaftsakteure von heute scheinen nach einem ähnlichen Muster zu reagieren. Mir scheint, die heuristischen Faustregeln des Höhlenzeitalters leben auch in unserer modernen Hochtechnologiegesellschaft munter weiter. Positionierungen wie oben deuten jedenfalls in diese Richtung.

Was sind Teilbotschaften?

Es liegt in der Natur der Sache, das die Kommunikation Botschaften braucht. Damit später alle Kommunikatoren mit einer Stimme sprechen, werden die essenziellen Botschaften im strategischen Teil des Konzepts in Bezug auf Zahl und Inhalt festgelegt. Hierbei gilt die Regel: Keine langen, vielgliedrigen Kausalketten!  Damit sich Botschaften im Kommunikationslärm unserer modernen Informationsgesellschaft durchsetzen, müssen sie so reduziert und konzentriert wie möglich konzipiert werden.  

An erster Stelle stehen die Dachbotschaften (auch „Hauptbotschaften“ oder „Kernbotschaften“ genannt). Sie gelten übergreifend für alle Kommunikationssituationen und Zielgruppen. Falls irgendmöglich konzentriere ich meine Strategie auf wenige aussagekräftige Dachbotschaften. Bisweilen bin ich jedoch gezwungen, die Argumentationslinie zu differenzieren, um das Kommunikationsproblem des Auftraggebers zu lösen. In diesem Fall kommen Teilbotschaften (auch „Subbotschaften“ genannt) ins strategische Spiel. Teilbotschaften machen die Sache komplizierter. Deshalb sollten sie nur dann eingesetzt werden, wenn es für die Problemlösung tatsächlich erforderlich ist.

Teilbotschaften sind nicht wie Dachbotschaften universell, sondern partiell. Sie setzen gezielt in einem bestimmten Teilbereich an. Meistens bestimme ich Teilbotschaften für bestimmte Zielgruppen, die spezielle Argumente brauchen, um überzeugt zu werden. Aber Teilbotschaften müssen nicht auf Zielgruppen fokussiert werden. Ich liste anschließend alle sinnvollen Richtungen für den Zuschnitt von Teilbotschaften auf:

• Zielgruppenspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften für Kunden, Medien und Mitarbeiter.

• Zeitspezifisch – z.  B. spezielle Teilbotschaften für die Vorbereitungsphase, die Startphase und die Etablierungsphase.

• Zielspezifisch – z.  B. spezielle Teilbotschaften zur Verbesserung des Produkt-Images und zur Erhöhung der Kundenloyalität.

• Regionalspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften für die alten und die neuen Bundesländer.

• Absenderspezifisch – z.  B. spezielle Teilbotschaften einer Hochschule für die Forschung und für die Lehre.

• Instrumentalspezifisch – z.  B. spezielle Teilbotschaften im Bereich der Werbung, der Events und des Sponsorings.

Ich fasse noch einmal zusammen: Jedes Konzept braucht signifikante Dachbotschaften, die die Kommunikation durchgehend prägen. Unter diesem Dach kommen spezifische Teilbotschaften immer dann zum Einsatz, wenn es für die Lösung des anstehenden Kommunikationsproblems unerlässlich ist. Dachbotschaften und Teilbotschaften werden so weit wie nötig reduziert und so schlüssig wie möglich formuliert.

 

Negative Verstärkung

Vor einem Jahr hat meine Bank ihre Filiale gleich in der Nachbarschaft geschlossen. Das war ärgerlich, weil die nächste Filiale zehn Minuten Fußweg entfernt lag. Anfang des Sommers machte dann auch diese Filiale zu, sodass sich mein Weg zum nächsten Bankberater auf schlappe zwanzig Minuten verlängerte. Das fand ich überhaupt nicht amüsant – zumal es in dieser Filiale immer gehörig Kundenverkehr gab. Kurze Zeit später lag ein Mailing der Bank in meinem Briefkasten. In gesalbten Werbeworten wurden darin die individuelle Beratung und die Nähe zum Kunden ausgelobt. Das brachte das Fass zum Überlaufen. Ehrlich gesagt fühlte ich mich „verarscht“ und begann mit dem Gedanken zu spielen, die Bank zu wechseln. Eine Direktwerbeaktion mit dem Zweck, die Kundenbindung zu erhöhen, hatte die gegenteilige Wirkung erzielt.

Oder nehmen wir die Deutsche Post. Zur Leichtathletik-WM hingen überall in Berlin große Plakate mit Hochleistungsbriefträgern, die Weltmeisterliches vollbrachten, um uns Postkunden glücklich zu machen. Zeitgleich verkündete die Post jedoch, dass sie alle 475 eigenen Filialen schließen würde. Außerdem wurde bekannt, dass sie in den großen Ferien ganz stiekum immer sonntags die Briefverteilzentren geschlossen hielt, sodass viele Briefkästen am Montag leer blieben. Vor diesem Hintergrund wirkten die WM-Plakate plötzlich anders als geplant. Die Berliner schüttelten den Kopf und schimpften. Die Medien gossen noch Öl ins Feuer. Die Imagewerbung erzeugte Aggressionen. Das Ergebnis: Imageverlust statt Imageaufwertung.

Solche negativen Verstärkungseffekte in der Kommunikation sind keine Seltenheit. Bisweilen sind sie schicksalhaft, weil die Ereignisse völlig überraschend kommen. Aber oft ist die Entwicklung vorhersehbar oder sogar hausgemacht. Dennoch marschieren viele Unternehmen unbeirrt mitten ins Fettnäpfchen. Wie wäre es zum Beispiel, wenn meine Bank vor dem Versand des Mailings die Kunden ausgesiebt hätte, die von Filialschließungen direkt betroffen und deren Wunden noch frisch sind? Eine solche Adressselektion wäre eine Kleinigkeit gewesen. Hat denn da keiner nachgedacht?

Think local!

Think global? Nein danke! Damit strategische Kommunikationsplanung die nötige Tiefenwirkung bekommt, braucht sie zuallererst lokal verwurzelte Kompetenz und Intuition. Ein deutscher Konzeptioner kann nur schwerlich ein treffsicheres Konzept für die USA oder für Frankreich entwickeln. Seine Ferndiagnose dürfte in der Regel gefährliche Unschärfen aufweisen. Umgekehrt täte sich auch ein amerikanischer oder französischer Konzeptioner mit Maßarbeit für Märkte und Menschen in Deutschland ungemein schwer. Erfolgreiche Kommunikation hängt nämlich ganz entscheidend von Milieus, Mentalitäten, Moralvorstellungen, Wertkulturen und Erfahrungswerten ab. Und die unterscheiden sich – auch im Internetzeitalter - von Region zu Region, von Land zu Land, von Kulturkreis zu Kulturkreis.

 

Wer als „Außenstehender“ sein Ohr nicht am lokalen Markt hat, kann nicht hören, wie die Menschen dort ticken. Er ist taub für die Feinheiten. Letzten Monat war ich zu Gast bei einer PR-Agentur, die einen großen multinationalen Konzern betreut. Das Agenturteam hatte einen Masterplan für die Deutschland-Kommunikation auf dem Tisch, den die amerikanische Konzernmutter erdacht hatte. Was haben wir gelacht! So also stellt sich "Lissy Miller" aus den Staaten den deutschen Konsumenten vor!

 

Aber ich sollte nicht lästern, ich sitze ja selbst im Glashaus. Ein Beispiel: Vor einigen Jahren arbeitete ich an einer Markenentwicklung für Afrika mit. Ich war total stolz auf das Ergebnis, aber es stellte sich heraus, dass die Farbkombination unserer Marke im Hauptabsatzgebiet sinnbildlich für Unglück und Tod stand. Dumm gelaufen! Aus diesem Grund nehme ich heute einen Auftrag für ausländische Märkte nur noch an, wenn ich einen versierten „Einheimischen“ als Lotsen mit an Bord habe.

 

Übrigens muss es sich bei „Think local!“ gar nicht um die große weite Welt handeln. Bei bestimmten Themen kann es passieren, dass man schon über regionale Mentalitätsunterschiede innerhalb Deutschlands stolpert - weil im Einzelfall die Menschen im Norden kleine, aber entscheidende Nuancen anders ticken als die in Süden.  

 

Kommentare

Bravo. Selten eine so schön kurze, prägnante Darstellung zum Thema gelesen. Es allerdings noch weiter. Selbst wenn das Konzept für den angepeilten Kulturkreis passend sein sollte, wird oft angenommen das es reicht dazugehörige Texte einfach anständig zu übersetzen. Das geht dann sehr oft dabeben und zerstört den Sinn und die Wirksamkeit einer Kampagne. Denn die gewünschte Tonalität bekommt man ebenfalls nur mit Kenntnis und Beherrschung des relevanten (Sprach-)Milieus hin. Deshalb am besten: be local!

Kommentiert von: Lutz Versick | 10. August 09 um 11:20 Uhr

Halt, wer da? Mittler oder Absender?

Das Unternehmen will mit systematischer Kommunikation für ein innovatives Produkt neue Kunden gewinnen. Die neuen Kunden sind die Adressaten der Kommunikation.  Auf dem Weg zu diesen Adressaten stehen entlang der Strecke andere Zielgruppen, die es einzubinden gilt, um möglichst schnell und überzeugend ans Ziel zu kommen. Methodisch lassen sich diese wegbereitenden Gruppen in zwei Segmente unterteilen:

Zielgruppen mit Mittlerfunktion – in der Regel Medien, Meinungsbildner, Experten, Absatzmittler etc.

Zielgruppen mit Absenderfunktion – in der Regel Mitarbeiter, Aufsichtsräte, Angehörige, Berater etc.

Wie unterscheidet man Mittler und Absender? Die Abgrenzung fällt vielen schwer. Ich starte deshalb einen einfachen Erklärungsversuch.

Das Unternehmen bestimmt für sein Kommunikationsobjekt (innovatives Produkt) die Positionierung und zeigt auf dieser Position Flagge. Alle Personen und Personengruppen, die sich als Mitstreiter hinter diese Flagge scharen und sich zur Flagge bekennen, die haben Absenderfunktion. Wenn ein Adressat diese Personen anspricht, dann sagt er:“ Hey, ihr gehört doch auch zu diesem Laden. Ihr habt doch da dieses innovative Produkt …!“ - Es wäre für die Kommunikationsautorität eines Unternehmens fatal, wenn die Angesprochenen auf eine solche Anfrage nur mit den Achseln zucken. Das Unternehmen muss sie auf die Flagge einschwören.

Die Absender werden als Partei gesehen. Die Mittler sind dagegen im Grundsatz unabhängig. Ihnen gesteht man eine neutrale Schlüsselstellung zu, was ihre Glaubwürdigkeit enorm erhöht und einen enormen multiplikatorischen Effekt generiert. Wenn ein Adressat einen typischen Mittler anspricht, dann sagt er: „Du kennst dich doch auf dem Markt bestens aus, was ist denn von dem Unternehmen und seinem innovativen Produkt zu halten …“

Zielgruppen in Mittlerposition und Zielgruppen in Absenderposition sind fast immer im Spiel, wenn es um Kommunikation geht. Sie spielen aber jeweils eine andere Rolle im Kommunikationsprozess. Deshalb brauchen beide Gruppen entsprechend maßgeschneiderte Argumente, Kanäle und Maßnahmen. Ohne eine klug differenzierende Strategie würde man auf dem Weg zum eigentlichen Adressaten schnell in eine aussichtslose Position geraten.

Im Sehtest durchgefallen

Man muss mit der Brille der Zielgruppe auf die Welt schauen. Das versteht sich im modernen Marketing eigentlich von selbst - und ist doch alles andere als selbstverständlich. Kommunikationsmanager und Marketingprofis haben große Probleme mit dem Perspektivwechsel. Viele sind partiell blind für die Sichtweisen ihrer Zielgruppen und kommen folglich immer wieder vom richtigen Weg ab.

Diagnose: Konkurrenzkurzsichtigkeit – Die Firma  A bietet Energieberatung für Hausbesitzer. Als Mitbewerber werden die fünf anderen Beratungsanbieter der Region gesehen. Andere Konkurrenz nimmt man nicht ins Visier, denn sonst hat keiner die Kompetenz, eine solche Beratung perfekt durchzuführen. Durch die Brille der Zielgruppe zeigt sich auf den ersten Blick, dass die Hausbesitzer nicht erkennen können, wer kompetent ist und wer nicht. Sie wählen stattdessen das Naheliegende und wenden sich zuerst an ihren Energieversorger, ihren Heizungsinstallateur oder ihren Architekten. Von spezialisierten Energieberatern ist in den Köpfen der Zielgruppe keine Spur.

Diagnose: Benefitblindheit – Die Firma B verkauft Werkzeugmaschinen. In ihrer Kommunikation steht ein „Benefit“ immer an erster Stelle: die hohe Umdrehungszahl der Maschinen. 3% schneller als alle anderen, darauf sind die Techniker stolz und voll fixiert. Doch mit der Brille der Zielgruppe wird die hohe Drehzahl eher mit Skepsis gesehen. Die potenziellen Abnehmer argwöhnen, dass die Geschwindigkeit auf Kosten der Präzision gehen könnte. Aus diesem Grund sehen Abnehmer die Qualitätssicherheit an erster Stelle.

Diagnose: Profitschielen - Die Ist-Umsätze der Firma C fallen im Laufe des Jahres immer weiter hinter den Soll-Vorgaben zurück. Im letzten Quartal ergreift den Vertrieb die Panik. Mit aggressiven Anrufen versucht man die Kunden zu schnellen Abschlüssen zu bewegen und hat kurzfristig Erfolg. Auf lange Sicht sieht die Sache ganz anders aus. Mit der Brille der Zielgruppe stellt sich heraus, dass viele Kunden genervt sind und überlegen, im nächsten Jahr den Anbieter zu wechseln.

Alles eine Frage der Perspektive

Im Alltag der institutionellen Kommunikation werde ich oft mit einem hinderlichen „Fernrohr-Paradoxon“ konfrontiert, das sich nur schwer auflösen lässt.

Der Kommunikationssender (also in der Regel mein Kunde) schaut von hinten vergrößernd durch ein imaginäres Fernrohr. Er ist damit ganz dicht dran am Geschehen. Die gesamte Kommunikation wirkt auf ihn riesengroß. Ob dass nicht alles zu gewaltig, zu viel, zu grell, zu oft, zu laut ist? Er kann sich nicht helfen, aber die Kampagne kommt ihm irgendwie penetrant und übersteigert vor. Das erzeugt ihm Unbehagen, instinktiv sucht er Deckung und will sich in Zurückhaltung üben.

Der Kommunikationsempfänger (also in der Regel der potenzielle Kunde meines Kunden) hält das imaginäre Fernrohr in der Realität aber verkleinernd anders herum.  Alles ist weit, weit, weit weg. Im überbordenden Diorama unserer Informationsgesellschaft ist für den Empfänger nur wenig klar auszumachen.  Tausend Reize dringen von allen Seiten auf ihn ein. Das Auge irrt umher und hat Probleme, Einzelheiten zu fixieren.

Will der Sender erfolgreich kommunizieren, dann muss er das Fernrohr in seinem Kopf drehen und mit der weitwinkligen Perspektive des Empfängers auf die Dinge schauen. Aus diesem Winkel erkennt man sofort: Nur wer absolut klar, konzentriert, bildstark, strukturiert und ständig wiederholend kommuniziert, sticht ins Auge und bleibt im Gedächtnis haften.

Die Nase im "Wind of Change"

Vor den Sommerferien hatte ich die Ehre, an einer mündlichen Abschlussprüfung für angehende Marketingkommunikationsleute teilzunehmen. Unter anderem wurde das Fach Werbung geprüft. Die Prüflinge plagten sich mit Definitionen von Begriffen wie „kommunikative Positionierung“, „Main Benefit“ und „Reason Why“. Ich saß da, hörte zu - und hatte mit einem Mal ein Déjà-vu. Damals Anfang der 80ziger Jahre in meiner mündlichen Prüfung fragte die Prüfungskommission genau die gleichen Begriffe ab. Hat sich in 28 Jahren so wenig verändert? Ist die Zeit stehen geblieben?

In meinem Bücherschrank sammeln sich in letzter Zeit vermehrt Bücher zu Themen wie Neurobiologie, Heuristik, Frame-Forschung, Verhaltensökonomie oder Komplexitätstheorie. Da tut sich ein spannender neuer Horizont auf. Der Mensch als „Nutzenoptimierer“ und „Homo oeconomicus“ ist mausetot und mit ihm sterben die tradierten Modelle, Methodiken und Tools. Wir sind gerade dabei, uns langsam aber sicher von „Main Benefit“ und „Reason Why“ zu verabschieden, auch wenn einige Werbe-Kreationisten das nicht wahr haben wollen.

Klar doch, der Wandel wird auch vor dem Kommunikationskonzept nicht haltmachen. Ich bin mir sicher, dass ich in einigen Jahren ganz anders an meine Konzepte gehen werde wie heute. Aber was soll ich sagen, ich freu mich drauf! Die nächsten Jahre dürften eine spannende Zeit werden.