konzeptionerblog

Konzept aus Textbausteinen: Zeitgewinn versus Qualitätsverlust

Vorletzte Woche wurde ich am Rande eines Workshops gefragt, ob man für die konzeptionelle Entwicklung nicht einen Baukasten von Textbausteinen bereithalten und je nach Bedarf einsetzen könne, denn schließlich wiederholen sich viele Schritte und Elemente des Kommunikationskonzepts immer wieder.

Meine Antwort: Man spart in der Tat Zeit, aber der Zeitgewinn geht zu Lasten der Qualität ...und der eigenen Begeisterung für die Konzeptionsarbeit. Mitte der neunziger Jahre bin ich auf die Idee mit den Textbausteinen gekommen und habe in mehrtägiger Fleißarbeit einen Baukasten voller Textbausteine zusammengestellt.  Einige Fertigtexte bezogen sich auf die strategische Schrittfolge. Der Schwerpunkt lag aber auf ständig wiederkehrenden Standardmaßnahmen wie Pressekonferenz oder Newsletter. Einige Wochen hantierte ich mit diesem Baukasten  - und dann verschwand er auf einer Archivdiskette für alle Zeiten in der Versenkung.

Mein Problem: Die Textbausteine förderten konfektionierte Konzepte. Aus leidenschaftlicher Maßarbeit wurde effiziente Normarbeit. Das Ergebnis waren Kommunikationskonzepte in Plattenbaumanier. Ich sparte erheblich Zeit, aber der Qualitätsverlust bereitete mir Sorgen. Er war nicht dramatisch, vielleicht 5%. Aber mein Bauchgefühl sagte mir, dass diese 5% entscheidend sind, denn sie machen aus einem durchschnittlichen Konzept  ein gutes Konzept.

Wenn ich heute wie gewohnt  ohne jeden Textbaustein am Konzept feile, dann dauert es nicht lange und ich bin „drin“.  Ich vergesse alles um mich herum, vertiefe mich in das Kommunikationsproblem und kämpfe für eine Lösung.  Kein Konzepte ist wie das andere, jedes Konzept wird zum Unikat - mit speziellem Schliff und individuellen Eigenheiten. Jede einzelne Maßnahme wird durchdacht und speziell angepasst, auch wenn sie in meinen Konzepten schon 1000 Mal aufgetaucht ist.  Am Ende stehe ich voll hinter dem Ergebnis und kann es dem Auftraggeber mit Leidenschaft „verkaufen“.

Wie funktioniert ein guter Slogan?

Hilfe, wir ertrinken in einer Slogan-Flut! Fast alle Kampagnen schleppen heutzutage einen Slogan mit sich rum - und viele verheben sich damit.  Die Mehrzahl der Slogans haben kein Gewicht, sind nur aufgeblähte Worthülsen, die fade schmecken. Aber ohne Slogan geht es nicht, entschuldigen sich die Agenturen. Lieber keinen als einen überflüssigen Slogan,  lautet mein Rat.

Ein schlechter Slogan entlarvt, dass ein Produkt keinen Sinn macht. Ein guter Slogan stiftet Sinn und geht ein. Er wirkt wie ein Ohrwurm in der Popmusik, er prägt sich gleich beim ersten Hören ein und bleibt in Erinnerung.

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ist ein gutes Beispiel. Mit sieben Worten eigentlich länger als es der Slogan-Trainer erlaubt, und dennoch legen die Worte im Kopf der Rezipienten einen Schalter um. Der IKEA-Schlachtruf  (auf schottisch „Slogan“) blieb über die Jahre im Ohr und löste eine Lawine aus...

„Wohnst du schon oder schraubst du noch?“, textet ein Spötter. „Küsst du noch oder beißt du schon?“, titelt ein trendiger Vampirroman. - Ein Buch aus dem Herder-Verlag fragt: „Übersetzt du noch oder verstehst du schon?“ – „Wallfahrst du noch oder pilgerst du schon“, will eine kirchliche Website wissen.  „Glaubst du noch oder denkst du schon?“, entgegnen die Kirchengegner. „Schenkst du noch oder bestichst du schon?“ lautet eine Schlagzeile der Wochenzeitung Zeit. „Gräbst du noch oder mulchst du schon?“ erkundigt sich der Gärtnerblog. -  „Lernst du noch oder spielst du schon?“ – „Trinkst du noch oder säufst du schon?“ – „Lebst du noch oder harzt du schon?“ - „Simst du noch oder appst du schon?“ und so weiter und so weiter...

Google weist tausende solcher Fundstellen aus. Der Slogan ist in den Sprachgebrauch übergegangen und wirkt anscheinend hochgradig ansteckend.

Premiere: Konzept in Excel

Die meisten Konzepte werden in einem Präsentationsprogramm wie Powerpoint oder in einer Textverarbeitung wie Word in feste Form gegossen.  Vor einigen Tagen habe ich zum ersten Mal in meinem Konzeptionerleben ein Konzept auf Excel-Basis in Händen gehabt . Erst stutzte, staunte, wunderte ich mich, bei näherem Hinsehen musste ich jedoch zugeben, dass ein Konzept in Excel zwar exotisch aber keinesfalls idiotisch ist.

Man legt das gesamte Konzept tabellarisch an. Jeder einzelne Konzeptschritt – SWOT-Analyse, Zielgruppen, Zielsetzung, Botschaften, Maßnahmen, Zeitplan etc. – wird in einer eigenen Tabelle untergebracht. Über die Registerreiter unten am Bildschirmrand kann man blitzschnell zwischen den Schritten hin und her springen.

Ein Excel-Konzept hat einige Vorzüge. Durch die Tabellenform gewinnt jeder Konzeptschritt an Übersichtlichkeit. Man kann Beziehungen zwischen den Feldern, Zeilen und Spalten  sofort erkennen, gruppieren und sortieren. Außerdem eignen sich Tabellen naturgemäß nicht für lange Texte. Man fasst das Excel-Konzept automatisch kurz, was den Inhalten gut bekommt.  Bei Bedarf lässt sich eine komplette Konzeptmaske mit vorgefertigten Tabellen vorbereiten, in die man jederzeit blitzschnell ein Konzept zusammenstellen kann.

Im übrigen habe ich mir für nächstes Jahr vorgenommen, ein komplettes Konzept als Mindmap im Mindmanager zu bauen. Man sollte alles ausprobieren.

Neue Website: Die Vermessung der Wortblase

Letzte Woche habe ich mir aus der Tageszeitung meines Vertrauens einen Artikel ausgeschnitten, der eine neue Website vorstellte, die in Texten aller Art  Substanz und heiße Luft aufspürt.  Ein Kommunikationswissenschaftler und Web-Entwickler hat die Website gebaut und „Blabla-Meter“ getauft, schrieb meine Zeitung. Das Blabla-Meter überprüft Texte auf verschiedene sprachliche Kriterien hin – wie z. B. die Verwendung von Phrasen oder die Substantivierung von Verben.

Am Wochenende habe ich das BlaBla-Meter ausprobiert. Das ging ganz einfach. Ich kopierte einfach meinen Text in eine Maske und klickte danach auf „Text testen“.  Als Ergebnis bekommt man einen Indexwert zwischen 0 und 1. Ausdrucksstarke Texte liegen näher bei O. Semantische Luftnummern tendieren in Richtung 1.

Als Testobjekt wählte ich einen längeren Imagetext aus, den ich im Frühjahr für einen Kunden entwickelt hatte. Ich persönlich fand den Text gar nicht so übel. Das Blabla-Meter war anderer Meinung. Es bewertete den Text mit einem Index von 0,78 und einem entsprechend abschätzigen Kommentar.

Überhaupt dürfte der Test für uns Werbe- und PR-Leute in vielen Fällen mit einem kleinen Schock enden. Denn mal ehrlich, wir sind Meister im Verfassen von generischen Texthülsen, die wortgewaltig die Backen aufblasen. In vielen unserer Texte stehen  Phrasen wie „effiziente Profilbildung für junge Innovatoren“ oder  „konsequentes Leadership im Change-Prozess“ oder „einzigartige Premiumkompetenz im Stakeholder-Management“. Und solche Phrasen stehen nicht für Sinngehalt sondern für Imponiergehabe.  Aber dennoch, man sollte den Blabla-Test-Schock nicht scheuen, denn bekanntlich kann ein Schock ja auch heilsam sein.

 

Pro? No! Eine Gegendarstellung

(Mehrmals im Jahr muss im Rahmen eines Kommunikationskonzepts der Name für ein Produkt, ein Projekt, ein Event, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung gefunden werden. Die Kreativen machen sich an die Arbeit – und mit hoher Wahrscheinlichkeit ist unter den Namensideen ein Vorschlag, der auf die kleine Silbe Pro zurückgreift.  Oh, ich hasse Pro! Für mich gehört Pro zu den sieben semantischen Plagen. Fällt dir nichts ein, dann versuch´s mal mit Pro. Um meine Aggressionen abzubauen, habe ich nachfolgend schöpferische Pro-Namensgebungen aus Marketing und Gesellschaft aneinandergereiht. In dubio pro Pro. )

 

1 Pro, 2 Pro, 3 Pro, pro-4-pro

Proviral, probiotisch, proaktiv

ProHaus, ProHaar,ProHolz, ProHund

Pro Köln, Pro Deutschland, Pro Welt

Prozac, Propofol, Propranolol

Proquid, Proquo, Provadis

Inpro, Outpro, Yespro, Nopro

ProProgress, ProProjekt, Pro Profil, Pro´s Pro

Apple Mac Pro, Tac Pro, Touch pro

XPro, Ypro und Zpro

Pro passt immer! Na denn Prost!

Vorwort ist Mord

Ich habe gerade ein Vorwort formuliert, als Ghostwriter versteht sich, denn kein Häuptling schreibt seine Vorworte selbst, dafür ist seine Zeit viel zu schade. Vorwort schreiben ist wie Zuckerwatte machen, und gehört nicht gerade zu den Lieblingsaufgaben eines Konzeptioners. Aber ich stand bei meinem Kunden in der Pflicht und außerdem gab es ein üppiges Honorar. Ich gestehe allerdings frank und frei, dass ich nicht viel von Vorworten halte.  Um es mit den Worten meiner schwäbische Großtante zu sagen: Sie sind überflüssig wie ein Kropf.

Aber dennoch sprießen die Vorworte aus vielen Drucksachen, es ist ihnen nicht beizukommen. In meinungsbildenden deutschen Zeitungen lag unlängst in millionenfacher Auflage eine mehrseitige Beilage, die auslobte, was ein Ministerium alles für die Bürger tut. Mit einem Vorwort des Ministers. Auch die Kundenzeitung unseres Shoppingcenters ist stets mit einem Vorwort des Centermanagers aufgemacht. Das Programm zum Unternehmensjubiläum eines Berliner Dienstleisters zieren gleich sieben Vor- und Grußworte auf einen Streich. Ich schlage die Imagebroschüre eines Weltunternehmens auf, und siehe da, wer hätte das gedacht, auf der ersten Doppelseite: das Vorwort des Vorstandsvorsitzenden. Sogar manche Website lässt es sich nicht nehmen, das Nutzerinteresse gleich auf der Homepage durch eine Art Vorwort zu drosseln.  

Ich behaupte, Vorworte werden von niemanden (außer vom Korrektor) gelesen. Manchmal hat nicht einmal der Vorwortunterzeichner selbst sein Vorwort zur Kenntnis genommen.  Da drängt sich die Frage auf, warum so viele Drucksachen mit einem Vorwort eröffnen? Weil es beim Vorwort nicht um den textlichen Inhalt, sondern um den gesellschaftlichen Ritus geht. Vorworte sind eine Art ritueller Ehrerbietung für den Anführer. Er darf immer vorangehen – auch in gedruckter Form. Das gehört sich so. Das ist ähnlich wie in vielen Unternehmen, wo die untergebenen Mitarbeiter in Sitzungen streng darauf achten, erst nach ihrem Chef die Jacketts abzulegen.

Kommunikationsstrategisch sind Vorworte ein großes Ärgernis. Erstens werden sie nicht gelesen, man hätte das Papier sparen oder den Raum mit lesenswerten Inhalten füllen können. Zweitens stehen Vorworte immer ganz vorne. Durch eine attraktive Titelseite stimuliert, schlägt der Interessent die Drucksache auf … und fällt in das leere Loch des Vorworts. Statt also das Interesse auf der wichtigen Einstiegsseite zu stärken, bekommt es einen Dämpfer. Daraufhin steigen die Ersten gleich wieder aus und alle anderen blättern mit gebremstem Elan weiter. Durch das Festhalten am Ritus des Vorworts verschenken viele Drucksachen spürbar an Aufmerksamkeit. Dabei ist Aufmerksamkeit so selten und wertvoll wie pures Gold. Aber wage einer, vorzuschlagen, das Vorwort wegzulassen. Ich habe es versucht. Entrüstete Abwehr war die Folge. Es war, als hätte ich gesagt: Der Kaiser ist nackt!

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Noch Ende der 90er Jahre gab es Vorworte auch noch online. Damals war ein großes Industrieunternehmen Kunde der Agentur in der ich online Konzepte entwickelte.

Jedesmal mal wieder, wenn eine Website für einen Unternehmensbereich neu gemacht werden sollte, war eine Anforderung des Kunden, dass auf der Startsteite der Bereichsvorstand mit Foto und Grußwort auftauchen sollte, denn so war es auch in den gedruckten Selbstdarstellungen.

Das fand erst ein Ende, als der Gesamtvorstand das Ziel ausgab, so gut zu werden wie ein internationaler Konkurrent. Von da an lasen sich die Anforderungen mehr wie: machen sie das, was die machen. Das war dann zwar besser, aber immer noch nicht gut.

Kommentiert von: Henning Grote | 27. April 09 at 09:54 Uhr

Management Summary - in aller Kürze!

Nicht selten erklärt mir ein Auftraggeber, dass er noch nicht dazu gekommen wäre, mein Konzept zu lesen. Es täte ihm leid, aber die Zeit liefe ihm davon.

Das hat was mit der Informationsschwemme zu tun, die alle Schreibtische weltweit überflutet. Wer versucht, die Menge der Informationen, die auf seinem Tisch landen, zu verarbeiten, der kommt nicht mehr dazu, Entscheidungen zu treffen und die Dinge voranzutreiben. Um sich zu retten, werden immer mehr Informationen bewusst ausgeblendet. Und die Flut steigt weiter, kein Land in Sicht.

  Ich habe mir deshalb in letzter Zeit angewöhnt, für wichtige Konzepte ein sogenanntes „Management Summary“ zu verfassen. Die tragenden Pfeiler der Kommunikationsstrategie werden kurz und knapp auf den Punkt gebracht.  Die Wahrnehmungschancen meiner Konzepte sind dadurch drastisch gestiegen.  Einige meiner Auftraggeber bestehen inzwischen ausdrücklich auf der kurzen Version.

Wer allerdings meint, so ein Summary sei schnell zu Papier gebracht, der irrt. Das radikale Abspecken ist eine Qual.  In epischer Breite schreibt es sich viel schneller, als in aller Kürze.  Man siebt und glättet, kämpft um jeden konzeptionellen Gedanken, teilweise um jedes Wort. Hier noch eine Ecke weg, da noch ein Quäntchen mehr Klarheit. Es dauert, bis so ein Management Summary rundgefeilt ist.

Für eines meiner Seminare habe ich im letzten Jahr ein Skript zum Management Summary entwickelt. Auf drei Seiten werden praktische Ratschläge und Regeln zusammengefasst. Heute stelle ich dieses Skript zum freien Download auf meine Website.  

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Hallo Herr Schmidbauer,

lese schon seit einiger Zeit sporadisch gerne auf Ihrem Blog mit - und habe durch diesen Hinweis eben Ihre umfassenden Tipps auf Ihrer Website entdeckt. Super Sache! Darum habe ich direkt bei uns im Blog darauf hingewiesen.

Viele Grüße
Gitte Härter

Kommentiert von: Gitte Härter | 27. Januar 09 at 12:18 Uhr

Danke für das Lob! Ich bin der Überzeugung, dass Wissen fließen sollte. Deshalb habe ich alle wichtigen Skripte meiner Seminare und Vorlesungen auf meiner Website online gestellt.
Klaus Schmidbauer

Kommentiert von: Klaus Schmidbauer | 27. Januar 09 at 17:04 Uhr

Es rächt sich, ein Versprechen zu brechen

Unternehmen sind soziale Wesen und damit nicht nur wirtschaftlichen, sondern auch sozialen Regeln unterworfen. Unter den geltenden sozialen Regeln kommt der Konsistenz eine zentrale Bedeutung zu. Nur wenn Aussagen und Handlungen übereinstimmen, wird man des Vertrauens für würdig befunden. Diese Regel gilt auch für Unternehmen. Nur scheinen PR und Werbung dafür bisweilen wenig Gespür zu entwickeln.

Da verkündet Unternehmen X seinen Mitarbeitern über die internen Kommunikationskanäle laut und vernehmlich: „Wir sind alle eine große Familie!“ Man stelle sich das blanke Entsetzen vor, als eines schönen Tages langjährigen Familienmitgliedern aus Rentabilitäts- und Rationalisierungsgründen kurzerhand gekündigt wurde. Was für ein Vertrauensbruch! Eine richtige Familie würde zusammenhalten – komme, was da wolle. Die emotionalen Bilder von Familie und Kündigung schließen sich aus.

Unternehmen Y schickt seinen guten Kunden einen Serienbrief mit dem Aufmacher: „Wir sind Ihr fairer Partner - und haben ein exklusives Angebot für Sie.“ Der geneigte Kunde liest und schüttelt den Kopf, denn die Ansprache des Briefs bleibt vage. Die Angebotsvorteile sind nicht klar erkennbar. Zudem werden unangenehme Randbedingungen mit einem Sternchen ins Kleingedruckte verbannt. Das würde ein fairer Partner nie tun. Fairness, liebe Sportsfreunde, sieht anders aus. Das Unternehmen entlarvt sich als Schaumschläger, dessen Versprechen man besser nicht glaubt.

Unternehmen Z verkündet im Text seiner teuren Anzeigenkampagne: „Wir beraten Sie persönlich!“ Das liest man gerne, doch ruft man die Telefonnummer an, die direkt unter dem Versprechen steht, dann landet man zuerst in einer Warteschleife, um dann von einem Telefoncomputer gepeinigt zu werden, bis einem schließlich ein schlecht instruierter Call-Center-Agent aus seiner FAQ-Liste vorliest.

Wissen die Unternehmen eigentlich, was sie da tun? Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter und andere Lebewesen haben ein feines Gespür für fehlende Konsistenz in sozialen Beziehungen. PR- und Werbebotschaften sind Versprechen und verlangen Konsistenz. Wer seine Versprechen nicht einlöst oder gar der „Falschheit“ überführt wird, dem begegnet man im sozialen Umfeld mit Distanz und Misstrauen.

(Foto: Copyright Fotolia.de)

 

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Da bewahrheiten sich alte Weisheit: "Ehrlich währt am längsten" und "Lügen haben kurze Beine".

Kommentiert von: LD | 20. Januar 09 at 22:26 Uhr

Image ist alles- oder nichts

Trostloses Wetter. Es regnet schon den lieben langen Tag. Im Zimmer ist es inzwischen so düster geworden, dass ich das Licht anmachen muss. Diese trübe Stimmung will nun überhaupt nicht zu dem Broschürentext passen, an dem ich gerade poliere. Der Kunde hat eine Imagebroschüre mit Glorienschein in Auftrag geben. Der Text besteht aus einer Kette von Erfolgsmeldungen und Superlativen. Selbst stumpfe Stellen sollen wieder strahlen und glänzen. Ich wienere und wienere wie wild mit Worten.

Um ehrlich zu sein, bin ich überhaupt nicht vom Erfolg der Arbeit überzeugt. Images, die nur auf Siegen und Superlativen beruhen, die auf jeder Seite mit den Muskeln spielen, lassen die Leser völlig kalt. Das sagt mir meine Erfahrung. Solche Eigenlobhudelei berührt nicht, im Gegenteil, sie stößt eher ab. Wer berühren will, der muss im Imagebild auch Schwächen und Wendungen zulassen. Erst dadurch bekommt das Image die nötigen Berührungspunkte und fängt an eine interessante Geschichte zu erzählen.

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"Eigenlob stinkt" haben wir als Kinder noch gelernt. Vielleicht liegt es daran, dass ich Sprüchen wie "tue Gutes und sprich darüber" nichts abgewinnen kann. In den modernen Medien bedient man sich der "Publireportage", um den Gestank des Eigenlobs zu vermeiden. Aber auch diese versteckte Unehrlichkeit wird schnell entlarvt.

Ein Hochglanzlabel, das keine Werte repräsentiert, mit denen sich die Menschen identifizieren, ist nichts wert, auch wenn man noch so lange daran poliert. Da hast Du sicherlich recht. Alle grossen Marken sind nur gross geworden, weil sie es geschafft haben, ihrem Publikum immer wieder interessante Geschichten zu erzählen. Eine Imagebroschüre, die sich nicht zu Werten bekennt und keine Geschichte erzählt, die berührt und ehrlich informiert, ist nicht mehr wert als ein Stück Klopapier. Eventuell könntest Du aus den Superlativen Deines Kunden eine spannende Geschichte machen - und sei sie noch so fiktiv.

Branding ist eben die hohe Kunst der angenehmen Gehirnwäsche. Vielleicht gefällt Dir der folgende Link dazu: http://www.net-value.ch/wissen_branding.html

Kommentiert von: LD | 10. Juli 08 um 23:24 Uhr

Krise?
http://the-missinglink.blogs.com/logisches/2008/07/also-ich-sag-da.html

Kommentiert von: frank | 11. Juli 08 um 11:57 Uhr

Das Schlüsselbild zum Erfolg

Ich brüte gerade über das „Key Visual“ für eine Kampagne, die im Herbst reüssieren soll. „Key Visual“ heißt auf gut deutsch „Schlüsselbild“. Wenn es mir gelingt, die Kernaussagen der Kampagne mit einem geeigneten Bild zu verschmelzen, dann dürfte, so sagt mir meine Erfahrung, die Kampagne auf die Überholspur einschwenken.  Die Erfolgsquote von Aufmerken, Lernen und Erinnern steigt durch visuelle Prägung steil an. Selbstredend muss dieses eine Bild entsprechende Qualitäten haben:

·         Das Bild passt als Sinnbild zur Botschaft. Falsche oder schiefe Assoziationen sind auf jeden Fall zu vermeiden.

·         Das Bild transportiert eine Idee. Es darf keinesfalls generisch oder stereotyp daherkommen.

·         Das Bild ist schnell erfassbar und durchschaubar. Komplexe Bildkompositionen, und mögen sie auch noch so schön sein, eignen sich in aller Regel nicht als Key Visual.

Das Key Visual wird zum Erkennungszeichen. Es prägt das Bild der gesamten Kampagne und taucht auf allen Mitteln und Maßnahmen wieder auf. Es ist sozusagen die „sinnlich fassbare Codierung“ für die zentralen Kommunikationsaussagen. Vor allem bei kleinen und mittleren Etats empfiehlt es sich dringend, auf bunte Bilderreigen zu verzichten und an der vordersten Front der Kommunikation nur mit einem einzigen Bild zu arbeiten: dem Schlüsselbild.

Aber leichter gesagt, als getan. Irgendwie ist es heute wie verhext, ich kann den richtigen Schlüssel nicht finden. Auf meinem Notizblock stehen schon ein paar nette Bildideen, aber keine passt ins Schloss.

Comments

[Kommentiert von: Gitte Härter]

Hallo Herr Schmidbauer,

lese schon seit einiger Zeit sporadisch gerne auf Ihrem Blog mit - und habe durch diesen Hinweis eben Ihre umfassenden Tipps auf Ihrer Website entdeckt. Super Sache! Darum habe ich direkt bei uns im Blog darauf hingewiesen.

Viele Grüße
Gitte Härter