konzeptionerblog

Vorwort ist Mord

Ich habe gerade ein Vorwort formuliert, als Ghostwriter versteht sich, denn kein Häuptling schreibt seine Vorworte selbst, dafür ist seine Zeit viel zu schade. Vorwort schreiben ist wie Zuckerwatte machen, und gehört nicht gerade zu den Lieblingsaufgaben eines Konzeptioners. Aber ich stand bei meinem Kunden in der Pflicht und außerdem gab es ein üppiges Honorar. Ich gestehe allerdings frank und frei, dass ich nicht viel von Vorworten halte.  Um es mit den Worten meiner schwäbische Großtante zu sagen: Sie sind überflüssig wie ein Kropf.

Aber dennoch sprießen die Vorworte aus vielen Drucksachen, es ist ihnen nicht beizukommen. In meinungsbildenden deutschen Zeitungen lag unlängst in millionenfacher Auflage eine mehrseitige Beilage, die auslobte, was ein Ministerium alles für die Bürger tut. Mit einem Vorwort des Ministers. Auch die Kundenzeitung unseres Shoppingcenters ist stets mit einem Vorwort des Centermanagers aufgemacht. Das Programm zum Unternehmensjubiläum eines Berliner Dienstleisters zieren gleich sieben Vor- und Grußworte auf einen Streich. Ich schlage die Imagebroschüre eines Weltunternehmens auf, und siehe da, wer hätte das gedacht, auf der ersten Doppelseite: das Vorwort des Vorstandsvorsitzenden. Sogar manche Website lässt es sich nicht nehmen, das Nutzerinteresse gleich auf der Homepage durch eine Art Vorwort zu drosseln.  

Ich behaupte, Vorworte werden von niemanden (außer vom Korrektor) gelesen. Manchmal hat nicht einmal der Vorwortunterzeichner selbst sein Vorwort zur Kenntnis genommen.  Da drängt sich die Frage auf, warum so viele Drucksachen mit einem Vorwort eröffnen? Weil es beim Vorwort nicht um den textlichen Inhalt, sondern um den gesellschaftlichen Ritus geht. Vorworte sind eine Art ritueller Ehrerbietung für den Anführer. Er darf immer vorangehen – auch in gedruckter Form. Das gehört sich so. Das ist ähnlich wie in vielen Unternehmen, wo die untergebenen Mitarbeiter in Sitzungen streng darauf achten, erst nach ihrem Chef die Jacketts abzulegen.

Kommunikationsstrategisch sind Vorworte ein großes Ärgernis. Erstens werden sie nicht gelesen, man hätte das Papier sparen oder den Raum mit lesenswerten Inhalten füllen können. Zweitens stehen Vorworte immer ganz vorne. Durch eine attraktive Titelseite stimuliert, schlägt der Interessent die Drucksache auf … und fällt in das leere Loch des Vorworts. Statt also das Interesse auf der wichtigen Einstiegsseite zu stärken, bekommt es einen Dämpfer. Daraufhin steigen die Ersten gleich wieder aus und alle anderen blättern mit gebremstem Elan weiter. Durch das Festhalten am Ritus des Vorworts verschenken viele Drucksachen spürbar an Aufmerksamkeit. Dabei ist Aufmerksamkeit so selten und wertvoll wie pures Gold. Aber wage einer, vorzuschlagen, das Vorwort wegzulassen. Ich habe es versucht. Entrüstete Abwehr war die Folge. Es war, als hätte ich gesagt: Der Kaiser ist nackt!

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Noch Ende der 90er Jahre gab es Vorworte auch noch online. Damals war ein großes Industrieunternehmen Kunde der Agentur in der ich online Konzepte entwickelte.

Jedesmal mal wieder, wenn eine Website für einen Unternehmensbereich neu gemacht werden sollte, war eine Anforderung des Kunden, dass auf der Startsteite der Bereichsvorstand mit Foto und Grußwort auftauchen sollte, denn so war es auch in den gedruckten Selbstdarstellungen.

Das fand erst ein Ende, als der Gesamtvorstand das Ziel ausgab, so gut zu werden wie ein internationaler Konkurrent. Von da an lasen sich die Anforderungen mehr wie: machen sie das, was die machen. Das war dann zwar besser, aber immer noch nicht gut.

Kommentiert von: Henning Grote | 27. April 09 at 09:54 Uhr

Management Summary - in aller Kürze!

Nicht selten erklärt mir ein Auftraggeber, dass er noch nicht dazu gekommen wäre, mein Konzept zu lesen. Es täte ihm leid, aber die Zeit liefe ihm davon.

Das hat was mit der Informationsschwemme zu tun, die alle Schreibtische weltweit überflutet. Wer versucht, die Menge der Informationen, die auf seinem Tisch landen, zu verarbeiten, der kommt nicht mehr dazu, Entscheidungen zu treffen und die Dinge voranzutreiben. Um sich zu retten, werden immer mehr Informationen bewusst ausgeblendet. Und die Flut steigt weiter, kein Land in Sicht.

  Ich habe mir deshalb in letzter Zeit angewöhnt, für wichtige Konzepte ein sogenanntes „Management Summary“ zu verfassen. Die tragenden Pfeiler der Kommunikationsstrategie werden kurz und knapp auf den Punkt gebracht.  Die Wahrnehmungschancen meiner Konzepte sind dadurch drastisch gestiegen.  Einige meiner Auftraggeber bestehen inzwischen ausdrücklich auf der kurzen Version.

Wer allerdings meint, so ein Summary sei schnell zu Papier gebracht, der irrt. Das radikale Abspecken ist eine Qual.  In epischer Breite schreibt es sich viel schneller, als in aller Kürze.  Man siebt und glättet, kämpft um jeden konzeptionellen Gedanken, teilweise um jedes Wort. Hier noch eine Ecke weg, da noch ein Quäntchen mehr Klarheit. Es dauert, bis so ein Management Summary rundgefeilt ist.

Für eines meiner Seminare habe ich im letzten Jahr ein Skript zum Management Summary entwickelt. Auf drei Seiten werden praktische Ratschläge und Regeln zusammengefasst. Heute stelle ich dieses Skript zum freien Download auf meine Website.  

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Hallo Herr Schmidbauer,

lese schon seit einiger Zeit sporadisch gerne auf Ihrem Blog mit - und habe durch diesen Hinweis eben Ihre umfassenden Tipps auf Ihrer Website entdeckt. Super Sache! Darum habe ich direkt bei uns im Blog darauf hingewiesen.

Viele Grüße
Gitte Härter

Kommentiert von: Gitte Härter | 27. Januar 09 at 12:18 Uhr

Danke für das Lob! Ich bin der Überzeugung, dass Wissen fließen sollte. Deshalb habe ich alle wichtigen Skripte meiner Seminare und Vorlesungen auf meiner Website online gestellt.
Klaus Schmidbauer

Kommentiert von: Klaus Schmidbauer | 27. Januar 09 at 17:04 Uhr

Es rächt sich, ein Versprechen zu brechen

Unternehmen sind soziale Wesen und damit nicht nur wirtschaftlichen, sondern auch sozialen Regeln unterworfen. Unter den geltenden sozialen Regeln kommt der Konsistenz eine zentrale Bedeutung zu. Nur wenn Aussagen und Handlungen übereinstimmen, wird man des Vertrauens für würdig befunden. Diese Regel gilt auch für Unternehmen. Nur scheinen PR und Werbung dafür bisweilen wenig Gespür zu entwickeln.

Da verkündet Unternehmen X seinen Mitarbeitern über die internen Kommunikationskanäle laut und vernehmlich: „Wir sind alle eine große Familie!“ Man stelle sich das blanke Entsetzen vor, als eines schönen Tages langjährigen Familienmitgliedern aus Rentabilitäts- und Rationalisierungsgründen kurzerhand gekündigt wurde. Was für ein Vertrauensbruch! Eine richtige Familie würde zusammenhalten – komme, was da wolle. Die emotionalen Bilder von Familie und Kündigung schließen sich aus.

Unternehmen Y schickt seinen guten Kunden einen Serienbrief mit dem Aufmacher: „Wir sind Ihr fairer Partner - und haben ein exklusives Angebot für Sie.“ Der geneigte Kunde liest und schüttelt den Kopf, denn die Ansprache des Briefs bleibt vage. Die Angebotsvorteile sind nicht klar erkennbar. Zudem werden unangenehme Randbedingungen mit einem Sternchen ins Kleingedruckte verbannt. Das würde ein fairer Partner nie tun. Fairness, liebe Sportsfreunde, sieht anders aus. Das Unternehmen entlarvt sich als Schaumschläger, dessen Versprechen man besser nicht glaubt.

Unternehmen Z verkündet im Text seiner teuren Anzeigenkampagne: „Wir beraten Sie persönlich!“ Das liest man gerne, doch ruft man die Telefonnummer an, die direkt unter dem Versprechen steht, dann landet man zuerst in einer Warteschleife, um dann von einem Telefoncomputer gepeinigt zu werden, bis einem schließlich ein schlecht instruierter Call-Center-Agent aus seiner FAQ-Liste vorliest.

Wissen die Unternehmen eigentlich, was sie da tun? Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter und andere Lebewesen haben ein feines Gespür für fehlende Konsistenz in sozialen Beziehungen. PR- und Werbebotschaften sind Versprechen und verlangen Konsistenz. Wer seine Versprechen nicht einlöst oder gar der „Falschheit“ überführt wird, dem begegnet man im sozialen Umfeld mit Distanz und Misstrauen.

(Foto: Copyright Fotolia.de)

 

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Da bewahrheiten sich alte Weisheit: "Ehrlich währt am längsten" und "Lügen haben kurze Beine".

Kommentiert von: LD | 20. Januar 09 at 22:26 Uhr

Image ist alles- oder nichts

Trostloses Wetter. Es regnet schon den lieben langen Tag. Im Zimmer ist es inzwischen so düster geworden, dass ich das Licht anmachen muss. Diese trübe Stimmung will nun überhaupt nicht zu dem Broschürentext passen, an dem ich gerade poliere. Der Kunde hat eine Imagebroschüre mit Glorienschein in Auftrag geben. Der Text besteht aus einer Kette von Erfolgsmeldungen und Superlativen. Selbst stumpfe Stellen sollen wieder strahlen und glänzen. Ich wienere und wienere wie wild mit Worten.

Um ehrlich zu sein, bin ich überhaupt nicht vom Erfolg der Arbeit überzeugt. Images, die nur auf Siegen und Superlativen beruhen, die auf jeder Seite mit den Muskeln spielen, lassen die Leser völlig kalt. Das sagt mir meine Erfahrung. Solche Eigenlobhudelei berührt nicht, im Gegenteil, sie stößt eher ab. Wer berühren will, der muss im Imagebild auch Schwächen und Wendungen zulassen. Erst dadurch bekommt das Image die nötigen Berührungspunkte und fängt an eine interessante Geschichte zu erzählen.

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"Eigenlob stinkt" haben wir als Kinder noch gelernt. Vielleicht liegt es daran, dass ich Sprüchen wie "tue Gutes und sprich darüber" nichts abgewinnen kann. In den modernen Medien bedient man sich der "Publireportage", um den Gestank des Eigenlobs zu vermeiden. Aber auch diese versteckte Unehrlichkeit wird schnell entlarvt.

Ein Hochglanzlabel, das keine Werte repräsentiert, mit denen sich die Menschen identifizieren, ist nichts wert, auch wenn man noch so lange daran poliert. Da hast Du sicherlich recht. Alle grossen Marken sind nur gross geworden, weil sie es geschafft haben, ihrem Publikum immer wieder interessante Geschichten zu erzählen. Eine Imagebroschüre, die sich nicht zu Werten bekennt und keine Geschichte erzählt, die berührt und ehrlich informiert, ist nicht mehr wert als ein Stück Klopapier. Eventuell könntest Du aus den Superlativen Deines Kunden eine spannende Geschichte machen - und sei sie noch so fiktiv.

Branding ist eben die hohe Kunst der angenehmen Gehirnwäsche. Vielleicht gefällt Dir der folgende Link dazu: http://www.net-value.ch/wissen_branding.html

Kommentiert von: LD | 10. Juli 08 um 23:24 Uhr

Krise?
http://the-missinglink.blogs.com/logisches/2008/07/also-ich-sag-da.html

Kommentiert von: frank | 11. Juli 08 um 11:57 Uhr

Das Schlüsselbild zum Erfolg

Ich brüte gerade über das „Key Visual“ für eine Kampagne, die im Herbst reüssieren soll. „Key Visual“ heißt auf gut deutsch „Schlüsselbild“. Wenn es mir gelingt, die Kernaussagen der Kampagne mit einem geeigneten Bild zu verschmelzen, dann dürfte, so sagt mir meine Erfahrung, die Kampagne auf die Überholspur einschwenken.  Die Erfolgsquote von Aufmerken, Lernen und Erinnern steigt durch visuelle Prägung steil an. Selbstredend muss dieses eine Bild entsprechende Qualitäten haben:

·         Das Bild passt als Sinnbild zur Botschaft. Falsche oder schiefe Assoziationen sind auf jeden Fall zu vermeiden.

·         Das Bild transportiert eine Idee. Es darf keinesfalls generisch oder stereotyp daherkommen.

·         Das Bild ist schnell erfassbar und durchschaubar. Komplexe Bildkompositionen, und mögen sie auch noch so schön sein, eignen sich in aller Regel nicht als Key Visual.

Das Key Visual wird zum Erkennungszeichen. Es prägt das Bild der gesamten Kampagne und taucht auf allen Mitteln und Maßnahmen wieder auf. Es ist sozusagen die „sinnlich fassbare Codierung“ für die zentralen Kommunikationsaussagen. Vor allem bei kleinen und mittleren Etats empfiehlt es sich dringend, auf bunte Bilderreigen zu verzichten und an der vordersten Front der Kommunikation nur mit einem einzigen Bild zu arbeiten: dem Schlüsselbild.

Aber leichter gesagt, als getan. Irgendwie ist es heute wie verhext, ich kann den richtigen Schlüssel nicht finden. Auf meinem Notizblock stehen schon ein paar nette Bildideen, aber keine passt ins Schloss.

Was Stockfotos mit holländischen Tomaten verbindet.

„Stockfotos“ nennt die Branche die professionell gestylten Fotos, die Bildagenturen in großen Fotodatenbanken zusammenfassen, um sie dann Agenturen und Unternehmen zur Nutzung anzubieten.  Da gibt es Fotos für jedes Thema und jedes Lebenslage.

Diese Fotoarchive sind eine bequeme Sache für Grafiker. Sobald sie eine Gestaltungsidee haben, forschen sie in den unendlichen Tiefen der Datenbanken nach dem passenden Motiv und werden meist innerhalb kurzer Zeit fündig. Rein ins Layout mit dem Foto - und fertig. Das geht schnell und sieht immer professionell aus. Sozusagen „Convenience“ fürs Design.

Irgendwelche Einwände? Ja, hier ich! Ich finde, dass kreative Ideen, die mit Stockfotos umgesetzt werden, ihre magische Kraft einbüßen. Selbst ein blendender Einfall wirkt plötzlich irgendwie flach und auswechselbar. Stockfotos sind wie holländische Tomaten, sie sehen toll aus, aber schmecken nach nichts.

Mein guter Rat: Wenn eine geniale Bildidee aufblitzt, dann sollte man zur Digicam greifen und ein improvisiertes Layoutfoto schießen. Oder den Stift nehmen und ein geiles Skribble zeichnen. Aber nicht zur antiseptischen Schönheit der Stockfotos greifen.

Abkz. u. dergl.

Wenn es um die Namensgebung für Unternehmen, Vereine, Verbände, Arbeitskreise und Initiativen geht, liegen Abkürzungen nach wie vor im Trend. Ich rate zwar von Buchstabenkombinationen ab, denn ein Name will gelernt werden und Akronyme wie TZLEB oder RGVL bahnen sich nur schwer einen Weg in die grauen Zellen der Zielgruppe. Aber viele Unternehmen und Institutionen schwören auf Abkürzungen und lassen sich nicht davon abbringen. In diesem Fall versuche ich zumindest, das Beste aus den Abkürzungsnamen zu machen. Ich halte mich an folgende Regeln:

Erstens. Der Kurzname sollte kein dürres Konsonantengerippe sein, sondern einen merkfähigen Wortkörper bekommen. Für „Deutscher Lohn- und Tarifverein“ also nicht „DLTV“, sondern besser „DELTA“.

Zweitens. Die Geschlechtsmerkmale von Akronym und Langbegriff dürfen sich nicht in die Quere kommen. Der „Technologie- und Innovationsausschuss“ (m.) ist mit „TINA“ (w.) nicht eindeutig bestimmt. Im Satzzusammenhang kommt der TINA ziemlich ins Stolpern.

Drittens. Auch der Numerus von Kurzwort und Langbegriff sollte deckungsgleich sein. Man stelle sich vor, die „Unabhängigen Lernlabore Aachen“ (pl.) kürzen sich „ULLA“ (sg.) ab. Sofort kommen sich Singular und Plural in die Quere, wenn man z. B. liest: „ Die ULLA bekommen neue Kinder…“.

Viertens. Die Assoziation des Kurzwortes muss zur Persönlichkeit der langen Version passen. Ob die eisenharte „Monopolunion für Stahl und Eisen“ mit einer samtweichen „MUSE“ die angemessene Kürze bekommt? Wohl kaum!

Fünftens. Wer einen Kurznamen wählt, sollte konsequent dabei bleiben. Der neue Name prägt sich nicht ein, wenn man in der Kommunikation immerfort springt und mal „TIP“, mal „Theisen Investpool“, mal „Theisen“, mal „Investpool“ nach oben stellt.

Nur nicht vergessen zu speichern

Draußen regnet es in Strömen. Ich sitze am Schreibtisch und arbeite mich Schritt für Schritt durch meine Konzeption. In drei Tagen will ich fertig sein und es bleibt noch einiges zu tun.

Während  der gesamten Zeit liegt oben rechts am Rand des Schreibtischgeschehens ein großer Block mit viel weißer Freifläche. Auf diesen Block notiere ich alles, was mir zwischendurch so einfällt, aber nicht direkt mit dem konzeptionellen Arbeitsschritt zu tun hat, an dem ich gerade tüftele.

Und mir schießt alle paar Minuten eine Idee durch den Kopf. Welcher Slogan passen würde. Wie ich das mit dem Messestand in Griff bekommen könnte. Wann ich die Kampagne starte. Das sind alles Denkansätze, für die  es zurzeit (ich stecke mitten in der Analyse) eigentlich noch viel zu früh ist.

Wenn ich die Ideenschnipsel aber nicht gleich zu Papier bringe, dann sind sie fünf Minuten später vergessen und für immer verloren. Wenn ich sie dagegen kurzerhand aufs Blatt kritzele, dann können sie später noch wertvolle Dienste leisten. Manchmal, wenn ich mitten in einem kreativen Schub stecke, dann nehme ich den großen weißen Block sogar mit aufs Klo, um  nur ja keine Eingebung zu verlieren.

Im Laufe der Stunden kommen so dutzende von Notizen aufs Papier. Mein Ideenspeicher füllt sich mit lauter kleinen und großen Geistesblitzen. Doch, doch, der Block auf meinem Schreibtisch ist immer dabei. Er hilft mir ganz enorm, meine konzeptionelle Energie effizient zu nutzen.

Total high!

Er war ein echter High Potential. Von diesem Kaliber gab es nur wenige. Einer der sofort nach der High School seine Highflyer-Karriere startete und sich mit High Involvement in die Arbeit warf.  Einer, der ein hohes Ziel vor Augen hatte. Er wollte es bis ganz nach oben schaffen und in der lokalen High Society ein grandioses High Life voller Highlights führen. Aber er wusste genau, so ein Leben war nur zu schaffen, wenn man zum High Performance-Cluster gehörte. Halbe Sachen waren da nicht drin. Und dafür ging er so manchen High Risk ein.

Nur wie das Leben so spielt. Nicht immer kann man mit einem fantastischen High Score punkten. Als er vor seiner neuen Freundin mit der nagelneuen High-End-Anlage mit High Definition-Bild und High Fidelity-Ton angeben wollte, da versagte der ganze High Tech kläglich und gab keinen müden Mux von sich. Seine Miene verdüsterte sich, seine Laune ging Highspeed auf Talfahrt - und er fühlte sich völlig lowdown.

Markennamen wie Schall und Rauch

„Nur noch wenige Wochen, dann wird aus KarstadtQuelle „Arcandor“. Unter diesem Namen soll der Essener Konzern britische Anleger locken.“

Financial Times

Fürchtet Euch nicht, die Ihr im Zeichen von Bulle und Bär geboren seid! Denn sie sind schon unter Euch - die neuen Götter im lodernden Feuer geboren. Schaut nur, da schreiten sie voran: Eon und Avanza, die unbesiegbaren Bändiger des Blitzes. Sie haben ihren lästigen Widersacher Ares im Kampfe bezwungen. Sie geben Euch Kraft, den Pfad zum heiligen Gipfel zu finden. Bleibt nicht stehen, höret nicht auf Stimmen, die Euch zweifeln machen. Selbst an den Gestaden des großen Wassers braucht Ihr nicht zu verzagen, denn Veolia, die Wassergeborene aus dem tiefen Gallien, wird Euch sicher hinübergeleiten. Am anderen Ufer schwingt Euch auf den Rücken der Zauberpferde Phaeton und Yaris. Ihre Schwingen führen Euch wie der Wind zum Fuße des heiligen Gipfels. Solltet Ihr unterwegs einer heimtückischen Schwäche verfallen, dann ruft nach den mächtigen Heilern Novartis und Aventis, die mit ihren Kräutern und Salben über jedwedes Leid triumphieren. Seid gewiss, Getreue, Ihr werdet bis zum heiligen Gipfel gelangen. Dort erwarten Euch schon Arcor und Arvato, die Boten der Winde, Tenaris und Arcelor, die Meister des Stahls. Sie führen Euch hurtig bis an den Rand des gewaltigen Feuers - und dann ist Eure Stunde gekommen. Schmiedet den Ring der starken Marke! Zögert und zaudert nicht! Ihr werdet sehen, aus dem Feuer ersteigt ein neuer Gott. Er trägt den Namen Arcandor. Arcandor, der Mächtige. Arcandor, dessen Nimbus schon bald zur ehernen Legende wird. Zusammen mit ihm werdet Ihr die Welten erobern und zum ewigen Licht der Rendite finden…

Comments

[Kommentiert von: Gitte Härter]

Hallo Herr Schmidbauer,

lese schon seit einiger Zeit sporadisch gerne auf Ihrem Blog mit - und habe durch diesen Hinweis eben Ihre umfassenden Tipps auf Ihrer Website entdeckt. Super Sache! Darum habe ich direkt bei uns im Blog darauf hingewiesen.

Viele Grüße
Gitte Härter