konzeptionerblog

Die Best-Practise-Pest wütet

Eine Vortragsveranstaltung fast nur mit Best Practise-Beispielen liegt hinter mir. Aufschlussreich? Nein, eher nicht. Ich kam mir vor wie in einer heiligen Messe für die Kommunikationsbranche. Viele der Kampagnenpräsentationen rochen arg nach Selbstbeweihräucherung. Eine Kampagne wurde grandioser als die andere zelebriert. Fehler? Fehlanzeige. Probleme? Nur, um vom Kampagnenteam entschlossen überwunden zu werden. Was lernen wir daraus? Also ich habe für mich daraus gelernt, dass Veranstaltungen (...und Bücher) mit geballter Best Practise-Ladung vertane Zeit sind.

Ich kann es nicht beweisen, aber irgendwie kam in mir der Verdacht auf, dass viele der vorgestellten Fälle ein wenig manipuliert wurden. Hier ein paar Ecken und Kanten rundgeschliffen, dort ein paar Haken und Ösen weggelassen. Manche Kampagne dürfte in Wirklichkeit mittelmäßig gelaufen sein, aber mit ein wenig Botox aufgespritzt, wirkte sie plötzlich bewundernswert genial und straff.

Ich fordere: Schluss mit der Best-Practise-Verehrung! Im richtigen Maß mit dem nötigen Sachverstand sind Best Practise-Präsentationen durchaus sinnvoll, aber was da seit einigen Jahren in Szene gesetzt wird, ist einfach zu viel des Guten. Ich wünsche mir in Zukunft mehr Fallbeispiele, die authentisch dargestellt werden, auf dem Boden der Tatsachen stehen und sich zu Fehlern und Widrigkeiten bekennen. Und hin und wieder möchte ich auch Projekt- und Kampagnenbeispiele kennenlernen, die gescheitert sind und erfahren warum. Das wäre erfrischend - und lehrreich. 

Werbepsychologie: Der Fluch der geheimen Verführer

Wiedergänger sind Verblichene, die immer wieder in die Welt der Lebenden zurückkehren und dort ihr Unwesen treiben. Der Versuch mit den sublimen Botschaften „Trinkt Cola!“ und „Esst Popcorn!“, die im Kino während des Films für Sekundenbruchteile eingeblendet werden und in der Pause zum  Run auf Popcorn und Cola führen, ist ein solcher Wiedergänger. Vance Packard hat die Story 1957 in seinem Buch „Die geheimen Verführer“ in die Welt gesetzt.  Die dunkle Macht der unterschwelligen Wahrnehmung war geboren und nicht mehr tot zu kriegen. Seit ewigen Zeiten begegnet mir diese Story in unzähligen Reincarnationen.  Bücher Zeitungsartikel, TV-Features, Seminare, Vorlesungen  - kein Medium ist vor ihr sicher. Gerade letzte Woche ist sie mir wieder in einem ansonsten sehr anregenden Fachvortrag erschienen.

Obwohl Vance Packards Buch seit langer Zeit vergriffen und nicht mehr wahr ist, die Story von den grusligen Zauberkünsten der Werbeindustrie lässt sich anscheinend nicht tot  kriegen. Den meisten konsumgläubigen Menschen jagt sie auch heute noch einen wohligen Schauer über den Rücken.

Nur leider, leider hat die Sache einen Haken, einen ziemlich krummen Haken. Der legendäre Versuch mit der unterschwelligen Verführung im Kino hat sich nämlich als „Fake“ entpuppt. Oder auf gut deutsch gesagt: Die Story ist „erstunken und erlogen“. Den Versuch im Kino hat es nie gegeben - und er hätte auch nicht funktioniert. Deshalb, liebe Leute, flehe ich euch an: Lasst die alte Gruselgeschichte endlich in Frieden ruhen. Sie ist toter als tot. 

Handicap Selbstdarstellung

„Wir sollen am Anfang der Konzeptpräsentation unsere Agentur vorstellen. Wie machen wir das?“

Gute Frage! Viele Agenturen und Freelancer haben Probleme mit ihrer Selbstdarstellung. Es fällt ihnen schwer und sie verkünsteln sich. Drei Kardinalfehler beobachte ich immer wieder:

Zu lang – Auf dem Materialstapel neben mir auf dem Schreibtisch liegt gerade eine Konzeptpräsentation, bei der 40% der Folien Eigenwerbung und Nabelschau sind. So nicht, Leute! Eine gute Selbstdarstellung als Einstieg überzeugt durch erfrischende Kürze. Maximal 2 Minuten, manchmal reichen schon 30 aussagekräftige Sekunden. Kurz gesagt: Auf den Punkt zu kommen ist besser als in die epische Breite zu gehen.

Zu voll – Gleich auf der ersten Folie der Selbstdarstellung stehen jede Menge Zahlen und Fakten: Gross Income, Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Kundenzahl, gewonnene Awards, Platzierung im Agenturranking und so weiter. Danach kommt dann der berüchtigte bunte Logoteppich aller betreuten Kunden. Mein Rat: Statt Masse aufzulisten, besser Klasse aufblitzen lassen.

Zu großspurig – Die Agentur sollte in ihrer Selbstdarstellung nicht vollmundig behaupten, sondern zeigen, dass „unser Team im Design Spitzenklasse ist“. Sie sollte sich nicht als „überragend kreativ“ titulieren, sondern einfach ein überragend kreatives Beispiel für sich selbst sprechen lassen. Sie sollte nicht verkünden, dass „ihre Berater Maßstäbe in der strategischen Konzeption setzen“, sondern im Anschluss an die Selbstdarstellung einfach ein herausragendes strategischen Konzept präsentieren. Nicht vollmundig proklamieren, sondern authentisch dokumentieren, heißt das Rezept. 

Wieder mehr Zeit für Konzepte: Erste Anzeichen von Entschleunigung?

Ende der 80ziger Jahre vergingen bei mir zwischen dem ersten Briefing und dem fertigen Konzept im Durchschnitt etwa zwei Monate. Dann zog das Tempo an. Die Kunden hatten es immer eiliger, es konnte gar nicht schnell genug gehen. Keine Atempause, Geschäfte wer’ n gemacht, es geht voran. Ich habe mal nachgerechnet, im Jahr 2010 war das durchschnittliche Zeitfenster für meine Konzepte auf 2 – 3 Wochen zusammengeschrumpft.  Die ständige Hektik kam der Qualität nicht unbedingt zugute. Ein Konzept braucht einfach eine gewisse Reifezeit.

Vielleicht bilde ich es mir ja nur ein, aber in diesem Jahr scheint das Tempo ein wenig nachzulassen, ich bekomme bei einzelnen Aufträgen wieder mehr Zeit eingeräumt. Außerdem glaubte ich meinen Ohren nicht zu trauen, als sich in den letzten Wochen gleich zwei Kunden beschwerten, dass ich zu schnell machen würde. Ich solle mir doch für die Konzeption mehr Zeit lassen. Heureka! Ich sehe ein Licht am Ende des Zeittunnels...

Buch im Blick: "Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit" von Nicole Zeiter

In unregelmäßigen Abständen stelle ich im Konzeptionerblog noch lieferbare Fachbücher zum Konzeptionshandwerk vor. Das Buch von Nicole Zeiter ist  im Jahr 2007 in der zweiten erweiterten Auflage in einem  Schweizer Verlag  erschienen und blüht seither eher im Verborgenen. Selbst viele PR-Profis haben von dem Werk noch nichts gehört und reagieren überrascht, wenn ich sie darauf anspreche.  Bei Amazon stößt nur darauf, wer es gezielt sucht. Aber lieferbar ist es noch, ich habe gerade noch einmal nachgeschaut.

„Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis“ so lautet der vollständige Titel. Und in der Tat wendet sich das Buch gezielt an PR-Leute, die konzeptionelle Stimulanz für ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit suchen. Andere Kommunikationsbereiche werden nur ganz am Rand gestreift, wer an ganzheitlichem Kommunikationsmanagement interessiert ist, der liest hier verkehrt.

Die korrekte konzeptionelle Vorgehensweise der Public Relations wird einfach und schlüssig erklärt.  Keine große strategische Spannweite und keine komplexe theoretische Feinmechanik! Kein rauchender Kopf beim Lesen! Das Buch bleibt auf dem Boden  und dient als solider Wegweiser für mehr Konzept im klassischen PR-Alltag.

Was mir besonders gut gefällt, ist die ansprechende Edition. Die geht weit über dem Durchschnitt üblicher Fachbücher hinaus. Ich halte ein solide gebundenes Buch in Händen, das übersichtlich und modern layoutet ist. Da macht das Lesen gleich mehr Spaß.

Nur ein Mal hört der Spaß  auf den 152 Seiten für mich auf. Da steht an einer Stelle doch tatsächlich, dass PR-Leute nicht kreativ sein müssen. Das stimmt so nicht, liebe Nicole Zeiter, da muss ich vehement widersprechen.

Nicole Zeiter  -  Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis  - 2. erweiterte Auflage 2007 - Verlag Huber Zürich - 152 Seiten, 31,90 Euro

 

Das Willkommen wird „outgesourct“: Empfang unter Sparzwang

In meinen Konzeptionsseminaren berichte ich bisweilen von einem Unternehmen, das in seinem Leitbild betont, wie sehr ihm die Freundlichkeit gegenüber Kunden und Geschäftspartnern am Herzen liegt. Nur jedes Mal wenn ich zu einem Termin in der Hauptverwaltung vorbeischaue, sitzt unten am Empfang ein wahrer „Zerberus“, der jeden Besucher mit kalter Schulter und bösem Blick bedenkt.

Leider ist dieses Beispiel kein Einzelfall. Seit ein paar Jahren meine ich einen Niedergang der Willkommenskultur in deutschen Unternehmen und Institutionen beobachten zu können. Um Kosten zu sparen, wird der Empfang immer häufiger „outgesourct“ - und damit der erste Eindruck dem Zufall überlassen. Meist sitzen hinter den Empfangstresen irgendwelche mutlosen Mitarbeiter, die aufgrund ihrer dunkelblauen Einheitsuniformen unschwer als Söldner externer Dienstleister zu erkennen sind. Ich kann mir nicht helfen, aber sie wirken auf mich fast immer irgendwie unterbezahlt und mangelmotiviert. Sie fühlen sich nicht zugehörig und kennen sich kaum aus, man bekommt spärliche Auskunft und nur selten ein Lächeln. Nein, um kein Missverständnis aufkommen zu lassen, den Menschen hinter dem Tresen mache ich keinen Vorwurf, eher den Unternehmen, die ihre Willkommenskommunikation mal eben dem allgemeinen Sparzwang geopfert haben. Schämt euch!

Moderne Perversion: Wenn Freundlichkeit zur Formel wird

Mitten in der großen Ferienzeit steckt die Abfertigungshalle des Flughafens voller Touristen und Geschäftsleute. Die Klimaanlage hat einen Schwächeanfall erlitten und in der Halle ist es schwül und drückend.

Ich habe noch viel Zeit, bis mein Flug aufgerufen wird, und will mich setzen, kann aber keinen freien Sitzplatz mehr entdecken. Am Gate nebenan ergattere ich schließlich noch einen Sitz seitlich an der Schleuse zur Fluggastbrücke. Dort wird nach zehn Minuten der Flug nach Zürich mit einer halben Stunde Verspätung aufgerufen und ich, der ich in der ersten Reihe direkt vor der Schleuse sitze, erlebe in den nächsten Minuten eine merkwürdige Solo-Performance.

Das Ganze erinnert an eine Mischung aus dadaistischem Ballett und absurdem Theater. Hauptdarsteller ist ein sichtlich gestresster Mann vom Bodenpersonal. Seine Rolle ist es, die Schleuse zu besetzen und die Bordkarten der Passagiere nach Zürich zu kontrollieren. Nachdem er seine offizielle Boarding-Durchsage runtergeleiert und die Schranke geöffnet hat,  knipst er plötzlich in seinem Gesicht ein freundliches Lächeln an, das auf der Stelle blitzgefriert und sich die nächsten Minuten nicht mehr von der Stelle rührt. Cheeeese  & Freeeze! Diese Freundlichkeitsgrimasse hält er tatsächlich bis zum Ende des Boardings perfekt durch.  Dazu spult er die immer gleiche Wort- und Bewegungsfolge als Endlosschliefe ab: „Ihre Bordkarte bitte?“ er greift mit der linken Hand zur Bordkarte: „Danke schön!“ dreht die Karte mit den Scanstreifen nach unten, beugt den Kopf  leicht nach vorne, zieht die Karte mit der rechten Hand über den Scanner und drückt sie dem bereits in Richtung Finger eilenden Fluggast wieder in die Hand: „Air Praline wünscht Ihnen einen guten Flug!“ -

Die Fluggäste drängeln, der Herdentrieb und die Verspätung treiben sie an, deshalb steigert sich das Tempo der Wort- und Bewegungsfolge, wirkt schon nach einigen Fluggästen seltsam überdreht und leiernd. „Ihre Bordkarte bitte?... Danke schön!... Air Praline wünscht Ihnen einen guten Flug... Ihre Bordkarte bitte?... Danke schön!... Air Praline wünscht Ihnen einen guten Flug... Ihre Bordkarte bitte?... Danke schön! – Air Praline wünscht Ihnen einen guten Flug...“ Linke Hand, Drehung, Vorbeugen, rechte Hand,  linke Hand, Drehung, Vorbeugen, rechte Hand, dabei Lächeln, immer Lächeln und so weiter und weiter. Keine Atempause, über 100 Passagiere lang dauert diese Performance. Am Ende reißt es niemand von den Sitzen, keiner spendet Beifall, der Mann vom Bodenpersonal bleibt allein und verschwitzt an der Schleuse zurück - knipst sich ganz zuletzt sein Lächeln wieder aus dem Gesicht.

Und die Moral von der Geschicht´?  Schluss mit der falschen Freundlichkeit! Ich hasse diese von Unternehmen  im Sinne des „Corporate Behaviour“ durchkonstruierten Begrüßungs- und Freundlichkeitsformeln, die in Wirklichkeit nur Leerformeln sind. Mein Bauchgefühl sagt mir, dass sie das Gegenteil von dem erreichen, was eigentlich beabsichtigt ist. Freundlichkeitsmasken wirken vor allem entlarvend. 

Oldie but Goodie: "Werbekonzeption und Briefing" von Ralph E. Hartleben

Okay, okay, es ist ja richtig, dass dieses Werk schon zehn Jahre auf dem Buchrücken hat. Dennoch zeigen diverse Spuren auf meinem Exemplar, dass ich es rege genutzt habe und auch heute noch ab und zu aus dem Regal ziehe. Es gibt bis dato einfach nichts Besseres - und zudem ist es bei Amazon immer noch lieferbar.

In der Werbebranche liefen Konzeption und Strategie lange Zeit auf Schmalspur. In vielen Agenturen wurden zuerst die großen Ideen kreiert, im Nachklapp war es dann die undankbare Aufgabe der Konzeption die Ideen rational zu verpacken. Mit dem Einzug der integrierten Kommunikation stellten die Werber jedoch immer häufiger fest, dass sie zu kurz griffen, wenn sie das Pferd von hinten aufzäumten. Da war es ein echter Fortschritt, als „Werbekonzeption und Briefing“ herauskam. Denn das Buch zeigte erstmals anschaulich und gründlich auf, wie man einem Werbekonzept ein solides strategisches Rückgrat einzieht. Alle Schritte des Konzepts  - vom Briefing bis zur Wirkungs- und Erfolgskontrolle - wurden nachvollziehbar und praxisecht beschrieben. Gute konzeptionelle Werbung ist eben weit mehr als nur „Consumer Benefit“, „Reason Why“ und „Tonality“.

Zwar hat sich die Werbewelt zwischenzeitlich komplett gedreht und ist bedeutend komplexer geworden, aber leider ist von der Werbekonzeptionsfront seit Jahren nix Neues zu hören - zumindest nicht in Buchform. Zum Abschluss geht deshalb mein Ruf hinaus in den virtuellen Äther: Hey Leute, wacht auf, wann kommt endlich eine gründlich überarbeitete und aktualisierte Neuauflage. Oder wie wäre es mit einem komplett neuen Buch zum Thema Werbekonzeption. Höchste Zeit wäre es.

Neuromania! Neuromania!

Erinnert sich noch jemand an „Little Big Man“ mit Dustin Hoffman als Jack Crabb. Der junge Jack wird Gehilfe von Dr. Merriweather, der durch den wilden Westen zieht und den Siedlern sein neuartiges Wunderheilmittel andreht, das gegen jede Art von Leiden hilft.

Wenn ich der Flut von neuen Veröffentlichungen Glauben schenke, dann heißt das neueste Wunderheilmittel Neuromarketing. Immer mehr Bücher verkünden die  Lehre und versprechen wahre Wunder zwischen Dominanz, Balance und Stimulanz: Neuromarketing und Marke , Neuromarketing in der Werbung, Neuromarketing und Events, Neuromarketing und Storytelling, Neuromarketing und Werbetext, Neuromarketing am POS, Neuromarketing und Spitzenverkäufe, Neuromarketing im Internet, Neuromarketing im Sportsponsoring, Neuromarketing für die Mitarbeiterführung. Die Wirkung scheint keine Grenzen zu kennen. Der Dopamin-Ausstoß steigt steil an und die Neuronen feuern.

Auf die Gefahr hin als Spielverderber zu gelten, ich glaube nicht an Wunder in Marketing und Kommunikation.  Zwar verfolge auch ich mit Interesse die Fortschritte in der Hirnforschung, aber bewerte die Ergebnisse mit Vorsicht.  Von einer echten Neuro-Revolution  sind wir noch weit entfernt und einen „Buy Button“, wie ihn ein Buch proklamiert, wird es nie geben.

Die Gehirnforschung fängt gerade erst an und tastet sich langsam durch das Universum von Neuronen und Synapsen voran. Die Versuche haben oft gefährlich geringe Stichprobenzahlen und die Situation in der MRT-Röhre ist weit weg vom alltäglichen Fühlen und Entscheiden.  Nicht wenige Ergebnisse dürften sich später als falsch oder falsch interpretiert herausstellen. Überhaupt erscheint mir Neuromarketing bisweilen nicht wie eine neue Wissenschaftsdisziplin, sondern  eher wie ein enorm stimulierendes Etikett für das Marketing von Marketing.

Die Qual der Sozialwahl

Letzte Woche lagen sie bei uns im Briefkasten, die Unterlagen zur Sozialwahl 2011. Jetzt liegen sie im Papierkorb.

Meine Frau und ich waren eigentlich guten Willens. Wir haben die Unterlagen bei einer Tasse Tee in aller Ruhe studiert und diskutiert. Aber am Ende war uns beiden immer noch völlig schleierhaft, wen wir wählen und warum wir wählen sollten.

Ich muss zugeben, dass ich beim Thema Sozialwahl nicht unvoreingenommen bin. Zwei Mal in den letzten 20 Jahren habe ich mit einem Kommunikationskonzept an einer Ausschreibung zur Sozialwahl teilgenommen - und verloren.

Ich erinnere mich noch an den  Eiertanz beim letzten Pitch. Unser Team fand schnell gute Gründe für eine Stimmabgabe, aber wir durften die Gründe nicht zuspitzen. Wir wollten klar herausarbeiten, wofür die einzelnen Listen bzw. Kandidaten stehen. Aber auch da gab es grundsätzliche Bedenken. Klartext reden, gesellschaftliche Brisanz erzeugen, Beweggründe an aktuellen Themen festmachen, all das sei nicht im Sinne der Bestimmungen, wurde uns erklärt.

Phasenweise kamen wir uns vor wie die PR-Berater für die Stadt Schilda. Weil der Einbau von Fenstern ins Rathaus gegen die Vorschrift war, begannen wir zu überlegen, wie man das Licht mit Eimern hineintragen könne.